Por: Marc de Sousa Shields
En la mayoría de los campos de investigación o prácticas profesionales hay ciertos entendimientos observables que se desarrollan con el tiempo y se convierten en “leyes”. Hay muchas «leyes» en los negocios y al igual que las leyes de la física se puede más o menos confiar en que son correctas, verdaderas y seguirlas o no, bajo su propio riesgo.
Una de las leyes más conocidas es la ley de Murphy: “Si puede salir mal, saldrá mal «. Otra ley muy conocida es el Principio de Peter que dice: «en una jerarquía todo empleado tiende a ascender hasta su nivel de incompetencia»
La RSE no es una excepción; y después de veinte años de trabajo en este campo he observado las siguientes leyes:
Primera Ley de la RSE – La rentabilidad y la RSE se correlacionan positivamente
Muchos de nosotros hemos sabido por mucho tiempo que la rentabilidad y la RSE se correlacionan positivamente.
De hecho, a principios de 1990 los ratings de inversión social a menudo se encontraban que las empresas con el mejor rendimiento en RSE, literalmente, no tenía idea de que estaban practicando RSE! Estas empresas estaban simplemente bien gestionadas y una parte de eso significaba tratar muy bien a sus empleados, evitar multas ambientales, tener cadenas de suministro sólidas, etc.
Hoy por supuesto, se sabe mucho más acerca de la RSE y el rendimiento, y la prueba se puede encontrar en las mediciones del desempeño a largo plazo que estamos viendo en el mercado; incluyendo el crecimiento acelerado de varios índices de sostenibilidad en los mercados de valores. Estos índices agrupan al conjunto de empresas que tienen los mejores desempeños en RSE para formar los índices, operando ya en varios países incluyendo Sudáfrica, Brasil, EE.UU. e Inglaterra. Estos índices –los sustentables-, consistentemente igualan o superan los rendimientos de sus contrapartes no sustentables.
Segunda Ley de la RSE – Conozca sus Grupos de Interés
Una empresa no puede ni siquiera comenzar a maximizar el retorno sobre la RSE, si no entiende las necesidades y prioridades de sus grupos de interés – internos y externos.
Abundan las oportunidades de hablar con las partes interesadas no sólo como posibles clientes, sino como recursos para las mejoras a través de una empresa y su cartera.
Del mismo modo las amenazas y los riesgos abundan, y la empresa que establece con sus grupos de interés un diálogo significativo se evitará problemas potenciales en su Es posible que tu navegador no permita visualizar esta imagen. totalidad o al menos desarrollará un cierto “seguro” si algo sale mal. Y en la era del Internet, si algo sale mal alguien lo va a filmar y ponerlo en línea. Pregúntale a United Airlines que tan “amistoso” puede ser el internet. http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo
Una comunicación clara y creíble, y la retroalimentación basada en una comprensión sólida de los intereses y necesidades de sus grupos de interés es imprescindible, si una empresa quiere descubrir millones de dólares de valor oculto o evitar millones de dólares en riesgo esto es lo mas inteligente. Un informe de sostenibilidad, de preferencia en un formato de Global Reporting Initiative (GRI), es una parte vital para la gestión de los grupos de interés y una excelente herramienta de comunicación.
Tercera Ley de la RSE – Las Crisis generan Reglamentos
Si usted no cumple con la Ley Dos, y si en algún momento hubiera una crisis de RSE, ésta se traducirá en una legislación que siempre es menos favorable para una empresa que no tiene acciones de RSE, que para una que tiene una RSE voluntaria y proactiva. ¿Le gustaría ser el siguiente Enron o BP? ¿O le gustaría tener la ventaja competitiva de negocios que le ofrece la sostenibilidad?
Gastar millones en litigios y en manejar grupos de presión puede parecer menos caro en el corto plazo porque la mayoría de las empresas no miden el valor total de la RSE, incluyendo lo que significa el valor de la marca y la moral del personal.
Por el contrario, las empresas que concentran su energía y recursos en la construcción del valor de la RSE siempre verán que el valor aumentará con el tiempo. La industria extractiva, por ejemplo, ha visto cómo su código voluntario ayuda a evitar pérdidas de millones de dólares, incluso miles de millones de costos relacionados con el riesgo. Un nuevo código y guía para hacer negocios en los países en conflicto -que será presentado por el Pacto Mundial en un futuro-, ayuda a otros lograr lo mismo en países ricos en petróleo y minerales como Sudán y la República Democrática del Congo.
Es el Espíritu de la Ley lo que cuenta
He hablado con muchos ejecutivos y profesores de escuelas superiores de negocios alrededor del mundo, y aunque ustedes no lo crean, muchos todavía no creen que la RSE es relevante, o por lo menos más allá de los programas de donaciones de una empresa. Esto podría deberse a que la RSE todavía no ha proporcionado pruebas de gestión “convincentes”, pruebas de que realmente la RSE añade valor (a pesar de los índices antes mencionados).
Esta carencia se refleja en otra ley que a muchas empresas les gusta y que dice: «si no se puede medir, no existe». Me he pasado toda mi carrera midiendo cosas que alguna vez se pensaban no-medibles, así que con un poco de ésta sabiduría puedo decir que casi cualquier cosa se puede medir, y que: «si no se mide, no se puede gestionar.»
Muy pocas compañías miden para gestionar la RSE y maximizar el valor y los retornos; y menos aún tienen la cultura de la sostenibilidad. Seguir el espíritu de las leyes de la RSE le permite a empresas como Nike reemplazar el gas caro y dañino de sus tenis con aire; le permite a Starbucks apoyar a los agricultores de café y sus comunidades alrededor del mundo; y a Pfizer le permite presentar un caso de negocio para ayudar a los pobres de África a obtener los medicamentos que necesitan. Así que al final, la verdad es que no cuentan tanto las mediciones que hacemos, sino lo que hacemos con el conocimiento que obtienes con esas mediciones.
Es posible que tu navegador no permita visualizar esta imagen. Si aún así todavía no cree que la RSE agrega valor y rentabilidad , considere este artículo de The Economist, la revista de libre mercado que proclamó – tal vez para su propia sorpresa como para la de nosotros- que…
“Una compañía que es débil en ambos valores y competencias comerciales simplemente es un mal negocio. Una que tiene valores fuertes, pero los ejecuta mal, sin la debida atención a la traducción de los valores en retornos, simplemente no le irá muy bien. Por el contrario, una empresa que comercialmente es muy competente, pero no se molesta en atender la Responsabilidad Corporativa puede funcionar bien, pero también podría ser cada vez más riesgosa. Por último una combinación de un fuerte compromiso con la RSE y una competencia comercial fuerte ofrece una buena oportunidad de éxito.”
Marc de Sousa-Shields
Marc de Sousa Shields es socio fundador de ES Global, consultora internacional en Responsabilidad Social Empresarial, gestión de los grupos de interés y desarrollo socioeconómico en países emergentes, en transición y en desarrollo.
Marc es un reconocido líder mundial en el campo de la RSE y se especializa en ayudar a organizaciones de todos tamaños a maximizar los impactos, valor y retornos de las inversiones y actividades de responsabilidad social. Marc es canadiense y vive con su familia en México desde hace 12 años.
