Lo que nos faltaba, un estudio que le echara leña al fuego demostrando que el lavado de cara rinde dividendos. El estudio Do Actions Speak Louder than Words? The Case of Corporate Social Responsibility (CSR) por Olga Hawn de Duke University y Ioannis Ioannou de la London Business School tiene una serie de conclusiones interesantes sobre la relación entre acciones, apariencias y resultados financieros. Pero antes de reproducir sus conclusiones por los medios sociales, con el riesgo de que se malinterpreten, es necesario analizar en detalle como se han obtenido y las implicaciones que puedan tener para la estrategia de la empresa.
(La lectura de este artículo requiere de atención, no es liviano)
Es estudio se basa en una análisis estadístico de las relaciones entre indicadores de lo que los autores denominan “actividades substantivas” y “actividades simbólicas” y el rendimiento medido como el rendimiento sobre activos. Para ello se analizaron los indicadores en una base de datos de 2.261 empresas en 43 países entre 2002 y 2008 (de Iberoamérica solo están incluidos Brasil (16 empresas), Chile (5), México (9) y España (52)).
La cuatro hipótesis que postula el estudio y que son comprobadas por el análisis estadístico que realizan, son las siguientes:
° Mientras mayor sea el nivel de activos RSE (actividades de RSE previas), mayor será el efecto de las actividades simbólicas sobre el rendimiento y viceversa;
° Mientras mayor sea el nivel de activos RSE (actividades de RSE previas), menor será el efecto de las actividades substantivas sobre sobre el rendimiento y viceversa;
° Mientras mayor sea la brecha entre actividades substantivas y simbólicas, mayor es el impacto de estas en el rendimiento, y viceversa;
° Mientras mayor sea la compatibilidad entre las acciones substantivas y las simbólicas, mayor será el efecto sobre el rendimiento, lo que sugiere una sinergia entre ambos tipos de actividades.
Antes de analizar estos resultados y sus implicaciones es importante analizar como miden las acciones substantivas, las acciones simbólicas y el rendimiento de la empresa. Las medidas consideradas como substantivas son, en su mayoría la existencia de políticas en la empresa como por ejemplo de eco-eficiencia, de remuneración por rendimiento y seguridad industrial, entre otras. Incluyen además medidas mas concretas como por ejemplo, el porcentaje de mujeres en el directorio, el uso de energía renovable, auditoria del informe de sostenibilidad. Incluye algunas medidas que pueden ser irrelevantes para muchas de empresas como por ejemplo si produce para la Base de la pirámide (esto puede ser RSE u oportunismo, según se implemente), si aplica la ley Sarbaes-Oxley (algo restringido a empresas que operan en EEUU, o si tiene productos para el tratamiento de aguas, entre otras.
Los indicadores que consideran como simbólicos se refieren a actividades donde “dice tener”, “reporta”, “alega”, como por ejemplo si alega tener programas de conciliación trabajo familia, alega tener programas de entrenamiento o reporta tener actividades de ahorro de recursos (ecoeficiencia) . Esta distinción este substantivo y simbólico es muy tenue. ¿Qué es mas substantivo: tener una política de no discriminación (substantivo) o decir que no discrimina (simbólica)? En mi opinión pertenecen a la misma categoría de simbólica, es más prefiero la segunda donde dicen que hacen que la primera que dice que tienen intención de hacer. Está más cerca de la acción y eventualmente es auditable por los stakeholders (incluyendo sus empleados). Una acción substantiva debería ser aquella que tiene evidencia de que se hace algo.
La primera conclusión del análisis de relaciones estadísticas es que las empresas acumulan capital de responsabilidad ([i]) y que en función del volumen de ese capital, las acciones simbólicas en RSE tienen un mayor impacto sobre el rendimiento. En cierta forma esto se explica diciendo que la empresa tiene mayor credibilidad en función de sus acciones pasadas. Esto es corroborado por una encuesta de Edelman (Edelman Trust Barometer 2011) donde más del 50% de los encuestados creen información favorable y el 25% cree la información negativa sobre una empresa en la que confían al oírla una o dos veces. En tan to que el 57% cree información negativa y solo el 15% cree información positiva cundo desconfían de la empresa. El capital de responsabilidad potencia hasta las acciones simbólicas.
La segunda conclusión parece confirmar la idea de rendimientos decrecientes, hasta en temas de prácticas responsables. Si la empresa ya tiene un elevado capital de responsabilidad, las acciones substantivas van teniendo efectos menores. Esperemos que las empresas no se tomen este resultado muy en serio y continúen aumentando su capital de responsabilidad aunque cada ver sea más difícil.
La tercera parece ser una hipótesis a posteriori, de esas que se hacen después de hacer el análisis. Cuando dispones de una base de datos con más de 10.000 observaciones y programas poderosos de análisis estadístico, la tentación es muy grande de hacer regresiones a ver lo que sale. No merece comentarios.
La cuarta conclusión indica que si las acciones substantivas y simbólicas están integradas, son coherentes, la acciones simbólicas potencian el rendimiento al aprovechar las sinergias entre ambas. O sea que es mejor hacer cosas simbólicas que sean compatibles con las substantivas. El lavado de cara debe ser coherente. No merece muchos mas comentarios.
Además de los problemas mencionados de definición de lo que es substantivo versus simbólico, el estudio tienen algunas limitaciones. No analiza (o no puede hacerlo) el efecto en el largo plazo. ¿Cuanto dura el capital de responsabilidad? Es de esperar que si las acciones simbólicas son sostenidas en el tiempo, los stakeholders eventualmente se darán cuanta y ese capital se depreciará y habrá que renovarlo con acciones sustantivas.
Tampoco analiza los resultados por categorías de países. Sería muy interesante contrastar los resultados en países donde los stakeholders están mas desarrollados y operan en un entorno conducente a las prácticas responsables con los países en que este “mercado de la responsabilidad” no esta tan desarrollado.
Para concluir, según el estudio, las acciones de lavado de cara pueden impactar favorablemente el rendimiento en la medida de que la empresa tenga capital de responsabilidad acumulado y esas acciones sean coherentes y potencien las acciones substantivas. También concluye que las actividades substantivas van teniendo cada vez menos impacto sobre el capital de responsabilidad.
Recordemos no obstante que es un análisis estadístico y que las conclusiones son “en general” en el “promedio”, cada empresa es diferente, cada empresa opera en su propio contexto, los stakeholders pueden no responder a las prácticas, las correlaciones no son perfectas y la dirección de la causalidad es difícil de demostrar
Este análisis crítico no debe interpretarse en forma negativa. Es muy difícil obtener información masiva para hacer un estudio mejor. Pero sí demuestra que los resultados del estudio deben interpretarse con cautela antes de repetirlos urbe et orbi sin análisis. Ya me imagino algunos titulares (irresponsables) como: “Estudio de la London Business School demuestra que basta con parecer responsable para obtener beneficios, no hace falta serlo” u otro como: “Las practicas simbólicas de responsabilidad son mas efectivas que las substantivas, según estudio de prestigiosas escuelas de negocios”.
Si, creemos muchas cosas sin pensarlo mucho. Pensar es caro.
[i] Resistimos la tentación de usar la palabra “reputación” porque las prácticas responsables son solo uno de los factores que intervienen. No son sinónimos..
Antonio Vives
Con un Ph.D. en Mercados Financieros de Carnegie Mellon University y con una trayectoria como profesor en 4 escuelas de negocios, Antonio Vives es actualmente catedrático y consultor en la Stanford University. Socio Principal de Cumpetere. Ex-Gerente de Desarrollo Sostenible del Banco Interamericano de Desarrollo. Creador de las Conferencias Interamericanas sobre RSE. Autor de numerosos articulos y libros sobre RSE y del blog Cumpetere en español.
