Una de las razones por las que Facebook ha visto su capitalización de mercado acercarse a los 250,000 millones de dólares, es por sus robustas opciones de publicidad. Para las marcas, las oportunidades de publicidad en la red social son un sueño a través de la micro-focalización —mensajes con contenido de marcas ocultos en posts que se mezclan en los feeds de los usuarios, adquiriendo un sentido de pertenencia en la comunidad—.
Ese sueño, sin embargo, se convirtió en una pesadilla cuando a Facebook la inundaron con acusaciones de que se había transformado en una fuente digital de mentiras y desinformación. Ya sea que la empresa se haya convertido en el objetivo de nuevas quejas de Joe Scarborough en MSNBC o de fuertes críticas de activistas del Black Lives Matter, más marcas están viendo a Facebook no como un activo sino, mínimo, como un dolor de cabeza.
Marcas como The North Face, Patagonia y REI se han unido a la campaña «Stop Hate for Profit» lanzada la semana pasada por una coalición de organizaciones sin ánimo de lucro con titulares como los de la Liga Antidifamación, Common Sense Media, la NAACP y Sleeping Giants.
La campaña acusa a Facebook de continuar con lo que describe como «prácticas racistas» permitidas por los ingresos anuales estimados para la compañía de 70,000 millones de dólares de corporaciones que se anuncian en plataformas como Instagram.
Stop Hate for Profit está instando a las marcas a enviar a la C-suite de Facebook un mensaje de «ya es suficiente» cuando se trata de ampliar los mensajes sobre la supresión de votantes, el silencio de las voces negras y cualquier mensaje que exprese odio, prejuicio y discriminación.
Para hacerse oír, estas organizaciones sin fines de lucro han pedido a las marcas que supriman cualquier gasto publicitario en Facebook durante el mes de julio.
Los organizadores del Stop Hate for Profit siguen alentando a las empresas a seguir publicando mensajes en sus páginas de Facebook y en los perfiles de Instagram sobre su apoyo a los ciudadanos, creadores y empresas de raza negra. También instan a las marcas a dar a conocer por qué han detenido las campañas de pago en las plataformas de la empresa.
Con llamados en todo el mundo exigiendo justicia para los negros en Estados Unidos, el fracaso de Facebook para proteger y apoyar a los usuarios negros nunca ha sido más claro.
La pérdida de ingresos por publicidad durante un mes puede hacer que Facebook reconsidere cómo ha ignorado las demandas de los usuarios negros y las organizaciones de derechos civiles.
Por su parte, Cory Bayers, jefe de marketing de Patagonia, afirmó:
Durante mucho tiempo, Facebook ha sido incapaz de tomar medidas suficientes para detener la propagación de mentiras de odio y propaganda peligrosa en su plataforma, desde elecciones seguras hasta una pandemia global y justicia racial, lo que está en juego es demasiado importante como para sentarse y dejar que la empresa siga siendo cómplice de la propagación de la desinformación y el fomento del miedo y el odio.
Coca -Cola se suma… aunque dice que no
El viernes la firma de bebidas anunció que pausaría toda la publicidad digital enredes sociales a nivel global, durante al menos 30 días, a partir del 1 de julio.
“No hay lugar para el racismo en el mundo, y no hay lugar para el racismo en las redes sociales”, dijo el CEO y presidente de The Coca-Cola Company, James Quincey en un comunicado.
Aunque la firma con sede en Atlanta aclaró que no se está sumando al boicot en contra de Facebook, sí aseguró que su decisión corresponde a lo que consideran, una revaluación a su publicidad en busca de mayor responsabilidad y transparencia.
¿Bastará?
Las últimas empresas en sumarse a la campaña de boicot contra la plataforma, han sido Starbucks, Levi’s y el grupo de bebidas Diageo. Aunque facebook parezca invulnerable, hay que decir que la lista es de ya más de 150 compañías de alta inversión publicitaria.
Los críticos pueden refutar que dejar de gastar en Facebook por sólo un mes no es suficiente. Pero… «Si la campaña de boicot sólo tiene éxito en la desaceleración del crecimiento de los ingresos de Facebook, esto podría bajar el precio de sus acciones», comentó Judd Legum, periodista independiente. «Lo cual llamaría la atención de Mark Zuckerberg y Sheryl Sandberg».
De acuerdo con el diario El País, el viernes pasado, y ante la caída accionaria, Zuckerberg anunció una nueva política por la que va a prohibir cualquier mensaje relacionado con discurso de odio en su plataforma, es decir, mensajes con contenido que promueva la discriminación.
Además, etiquetará los contenidos que considere de especial valor periodístico para el público tratando de frenar la desinformación.
¿Bastará el boicot para hacer más responsable a Facebook?, ¿bastará la reacción de Zuckerberg para frenar el motín publicitario? Habrá que ver en los siguientes días.
