Por lo general, cuando una gran empresa lanza una campaña de RSE, lo hace después de un largo proceso en el que se investiga, planea y prueba cuál es la mejor manera de acercase a los grupos de interés para tener el impacto positivo deseado. Por supuesto, aún así muchas de estas campañas pueden ser poco atractivas. Son pocas las que llegan a ser virales y menos aún las que que son recordadas por años. Sin embargo, lo que sí es raro es que en menos de dos semanas sean tan criticadas que deban ser retiradas.
Recientemente vimos a dos grandes organizaciones dar «borrón y cuenta nueva» en campañas que murieron antes de nacer. Por un lado, Starbucks descubrió que después de todo no era tan buena idea hablar sobre racismo en sus instalaciones y por otro ONU Mujeres decidió separarse de un aliado con muy mala reputación.
En el primer caso, el CEO y otros directivos de la famosa cadena de cafeterías sobreestimaron la disposición de sus clientes para tener conversaciones incompletas, incómodas y tal vez poco informadas sobre un tema que sí es muy importante y sí debe discutirse más, pero tal vez en otros contextos. Howard Schultz afirma que su intento no terminó y que Starbucks planeará más eventos con la frase «Race Together», pero por lo pronto los baristas ya no son impulsados a escribir la frase en las tazas o a iniciar pláticas sobre la raza en Estados Unidos.
Por otro lado y con motivo del Día internacional de la mujer la empresa Uber anunció un plan para crear un millón de empleos para mujeres en alianza con ONU Mujeres. Tan solo dos semanas después, esta segunda organización se hizo para atrás, ya que diversos grupos de interés le hicieron notar que la empresa ha sido protagonista de diversos escándalos relacionados con la seguridad tanto de sus usuarios como de quienes manejan sus autos. En especial, la Federación Internacional de Trabajadores del Transporte dijo que los empleos creados serían «poco seguros», agregando:
Al clasificar a sus choferes como contratistas independientes, Uber les niega protecciones mínimas, desde el salario mínimo hasta servicios de salud y otros beneficios. Las mujeres ya representan un alto porcentaje de la fuerza laboral informal, por lo que aumentar este tipo de empleaos contribuye a su marginación y desempoderamiento en todo el mundo.»
Según Buzzfeed, la directora ejecutiva de ONU Mujeres dijo en un discurso que había escuchado las críticas, afirmando: «quiero asegurarles que no solo les escuchamos, estamos alineados. Y también quiero asegurarles que ONU Mujeres no aceptará la oferta para colaborar en la creación de empleos con Uber.» Por su parte, la empresa dijo a Bloomberg por medio de un correo electrónico que sí seguiría con su plan y que buscaría la asesoría de esta organización.
Tanto Uber como Starbucks y ONU Mujeres son nombres reconocibles por los consumidores. A las empresas les exigen no solo productos de calidad sino coherencia en sus acciones de RSE y a la ONU, una mejor selección de los aliados y de las iniciativas a las que apoya. En ambos casos, el problema parece ser que no se pensó a fondo en qué necesitan los beneficiados de las campañas. Sí, las mujeres del mundo necesitan empleos, pero no con las condiciones de Uber. Y en Estados Unidos es necesario hablar de relaciones raciales, pero tal vez no con un barista.
Howard Schultz ha sido criticado pero también alabado por iniciar una campaña que no tiene como fin ganar más dinero. En Harvard Business Review, el profesor Aaron Chatterji afirma que CEO como él deberían ser admirados por hablar de forma transparente sobre los temas en los que quieren incidir, aun cuando estos no vayan a generar más ganancias para la empresa. Esto puede ser cierto, pero entonces Schultz también debe comprender que no todos sus grupos de interés verán las cosas de la misma forma que él.
El mes de marzo demostró que hasta las grandes empresas pueden equivocarse con sus esfuerzos responsables, aunque tengan una buena intención. ¿Será que en abril veamos resurgir estas iniciativas pero con un nuevo enfoque?
