Al presentar su informe de las empresas que mejor usan redes sociales para RSE y sustentabilidad, Sustainly acuñó el término «sustentabilidad suave», que se refiere a «el enfoque que usan algunas de las mayores empresas del mundo cuando tratan de comunicar su trabajo de sustentabilidad al tiempo que proveen a sus consumidores de herramientas para vivir de forma sustentable.»
Este concepto se deriva de «poder suave», propuesto por el profesor de Harvard Joseph Nye en la década de los ochenta para referirse a la capacidad de Estados Unidos de influenciar al resto del mundo mediante sus marcas globales y Hollywood, sin necesidad de usar poder militar. En el caso de la comunicación de sustentabilidad, se trata de influenciar sin usar «la palabra con S».
Como dice la introducción del estudio de Sustainly, las marcas que lideran el ranking de este año logran conectar con las masas usando una voz entretenida y auténtica.
Por ejemplo, Unilever, la líder del listado, ha invertido en comunicación corporativa y de marca alrededor de temas de sustentabilidad. La campaña Project Sunlight incluye a todas sus marcas y demuestra los intentos de la compañía para demitificar la sustentabilidad y hablar de ella en términos de una mejor calidad de vida y de productos.
Este mismo enfoque lo tienen otras marcas en el ranking, como Coca-Cola, Intel, McDonald’s, Verizon y Procter & Gamble, que usan técnicas de storytelling para hablar de responsabilidad sin aburrir a su público.
Entre estas tendencias de storytelling, Sustainly identifica el uso de la palabra «innovación«, como un código que permite hablar de sustentabilidad de una forma más sexy. según el estudio, 20 empresas distintas crearon campañas sobre innovación en 2014, las cuales incluían temas de sustentabilidad como eficiencia de recursos, mejores condiciones de trabajo o ciudades inteligentes.
Las compañías líderes también están usando publicidad nativa y aprovechando redes más nuevas como Vine, Tumblr y Pinterest para probar nuevas formas de comunicar.
