American Apparel ha recibido una gran cantidad de críticas en los últimos años, sobre todo por el tratamiento que se le da en a las mujeres en su publicidad. Para limpiar su nombre, la compañía despidió a su CEO y fundador Dov Charney, contratando en su lugar a una mujer con impecable trayectoria. Paula Schneider tiene como objetivo mejorar no solo las ventas de la empresa sino su reputación.
Uno de los pasos que ha tomado para lograr esta meta es alejarse del legado de abuso sexual de Cherney con la publicación de un nuevo código de ética. Respecto a la publicidad, hace tan solo dos semanas se criticó a la empresa por buscar modelos que no sean «zorras ni gordas», pero también se han hecho intentos que se acercan más al estilo de marketing de Dove, algo impensable hace unos años.
Por ejemplo, el mes pasado circuló en la revista Vice un anuncio en el que American Apparel celebraba a sus colaboradoras. Con el nombre «Hello, Ladies», el texto y las fotos de esta campaña se aleja del formato «sexy» que se ha llegado a esperar de su publicidad para dar a conocer a quienes, fuera de reflectores, llevan hasta quince años trabajando para la compañía.
El largo texto que acompaña las imágenes dice:
Las mujeres siempre han estado a cargo en American Apparel. Desde nuestra directora de diseño gráfico (Carolina, desde 2000), nuestra presidenta de ventas al por mayor (Patricia, desde 2000), presidenta de ventas al menudeo (Nicole, desde 2002) y directoras creativas (Iris y Marsha, desde 2004) hasta las mujeres que fotografiaron (Monika, desde 2009), escribieron (Katie, desde 2010) y diseñaron (Lucrecia, desde 2013) este anuncio, las damas talentosas han sido empoderadas para buscar carreras gratificantes en nuestra empresa desde el inicio. De hecho, las mujeres representan el 55% de nuestra fuerza de trabajo global (lo sentimos, chicos) y un porcentaje aún mayor de los roles ejecutivos y de liderazgo. Esta estructura es increíblemente rara en el mundo corporativo, por desgracia.»
Esta parece una muy buena forma de demostrar cómo valora American Apparel a sus colaboradoras, pero al parecer la empresa ya no puede tomar un paso sin que este sea cuestionado. Primero, algunos medios (como Women Wear Daily) hicieron notar lo extraño de que esta campaña solo fuera publicada en Vice, una revista controversial que ha sido acusada de sexismo y que también acaba de cambiar de CEO para hacer frente a estas críticas.
Después, el portal Refinery29 recibió información anónima, acusando que varias participantes de la campaña fueron despedidas al poco tiempo de participar en ella. Al investigar, el portal encontró que de quince mujeres mencionadas directamente en el anuncio, dos ya no trabajan en la empresa, una fue suspendida y de seis fue imposible verificar su status por no contar con sus nombres completos. Además, Refinery29 confirmó que cuatro personas relacionadas con la producción del impreso, pero que no fueron mencionadas por su nombre en el mismo, ya no son parte de la compañía: la jefa de estrategia de marketing, el fotógrafo, la curadora de fotografía y una asistente. Varias de las personas despedidas habían firmado una carta en apoyo a Charney.
¿Qué se puede aprender de todo esto? Que darle la vuelta a la mala reputación y a una cultura interna problemática no es tan fácil como contratar espacio en una revista conocida. Al parecer, American Apparel tiene más problemas de los que pueden notarse desde afuera. No se trata solo de publicidad, sino de un equipo profundamente dividido en sus lealtades y objetivos.
Para una compañía distinta la idea de mostrar a las colaboradoras en puestos tanto de dirección como de manufactura habría sido muy buena, pero American Apparel todavía no se ha ganado el respeto del público externo y, al parecer, tampoco del interno.
