Atene Durán González .
“La antigua idea de que las palabras tienen pode¬res mágicos es falsa, pero esa falsedad implica la dis¬torsión de una verdad muy importante {…} Las palabras son mágicas por la forma en que influyen en la mente de quienes la usan.”
Aldous Huxley
Cuando escuchamos hablar acerca de estos conceptos, surgen muchas preguntas, entre ellas, ¿Qué es el lenguaje no sexista e incluyente?, ¿Para qué sirve?, ¿Por qué es importante?, ¿Dónde y cómo se utiliza?
También aparecen en escena prejuicios que descalifican o trivializan su uso, por ejemplo, que “coarta y limita la riqueza del lenguaje y la Real Academia de la Lengua no lo aprueba; que no es necesario, si no hay mala intención, y que no es un problema, porque las mujeres están incluidas en el discurso”.
En esta ocasión trataré de dar algunas respuestas y sobre todo, reflexionar sobre el beneficio que el uso de este lenguaje le aporta a las empresas, desde la perspectiva de la responsabilidad social.
Para acercarnos a la comprensión de su importancia hay que partir de reconocer que el lenguaje, además de ser el elemento central de la comunicación verbal y no verbal, es el resultado de la cultura, es por tanto, un condicionante del pensamiento y de las representaciones mentales que acompañan a las palabras -y mensajes¬- que expresamos cotidianamente.
A través del lenguaje se crean, reproducen y manifiestan las desigualdades de carácter racista, sexista, clasista y homofóbico, que se dan entre las personas y los grupos sociales y que se traducen en la forma en que se les trata, en las oportunidades a las que acceden y en el ejercicio de sus derechos humanos. En resumen, reflejan la sociedad que lo utiliza.
De esta manera la discriminación empieza en el lenguaje, en la forma en que nombramos el mundo, y muchas de las expresiones que abundan en nuestro vocabulario construyen y refuerzan estereotipos de género, que conducen a la violencia simbólica contra las mujeres (CONAVIM, 2017), y también hacia otros grupos sociales, como lo refiere la Encuesta Nacional sobre discriminación en México, respecto de la forma en que nos referimos a las mujeres; a las personas con discapacidad, adultas mayores, indígenas o de la comunidad LGBTTTI. (ENADIS, 2010).
Algunas expresiones de esas desigualdades, a través del lenguaje, serían, por ejemplo, la asignación de valores, capacidades y roles distintos para hombres y mujeres; dar un tratamiento asimétrico, con un mayor reconocimiento a lo masculino; el uso de sustantivos o adjetivos calificativos sobre roles y estereotipos de género o el utilizar imágenes estereotipadas, que suelen ser muy comunes en el campo de la publicidad.
El lenguaje no sexista e incluyente sería entonces aquél que nos sirve para visibilizar a ambos sexos, particularmente a las mujeres, en toda su diversidad, reconociendo su presencia y aportaciones en el espacio familiar, laboral, educativo, político, etc.
Existen diversas estrategias y recursos gramaticales que nos pueden servir para incorporarlo en las comunicaciones cotidianas en las empresas, como el utilizar nombres abstractos; sustantivos colectivos, comunes, ambiguos, epicenos; pronombres indefinidos; el uso de la tercera persona del singular y hacer visibles a las mujeres en el cargo, título, profesión o función que desempeñan.
Algunos manuales y guías, como las elaboradas por ONU MUJERES, el Instituto Nacional de las Mujeres y el CONAPRED, entre otros muchos, pueden ser de gran utilidad para facilitar su aplicación por parte de las instituciones, las empresas y los medios de comunicación.
Desde el espacio de la publicidad, hay experiencias muy ilustrativas, como la mega campaña Equidad de Género en la UNAM, que, en su primera etapa, obtuvo el primer lugar en el “Premio Anual Mujer y Publicidad 2010”, otorgado por el Ayuntamiento de Guadalajara, el Instituto Municipal de las Mujeres de Guadalajara y el Consejo Nacional para Prevenir la Discriminación (CONAPRED). (UNAM, 2010).
Para las empresas, la adopción del lenguaje no sexista e incluyente le representa importantes beneficios al contribuir al reconocimiento de la diversidad y del talento que las mujeres aportan en su trabajo cotidiano, a darles mayor presencia y favorecer condiciones de igualdad de género, haciendo visible e incrementando su participación en los niveles directivos, técnicos y operativos.
Por otra parte, puede ser un factor clave del posicionamiento en el mercado de los bienes, productos o servicios que ofrece, al incluirlo en sus estrategias de comunicación (Radiotelevisión Canaria, 2012) y de marketing, ya que, como lo señala Forbes México, “Las mujeres representan un gran mercado de consumo y la mayoría de las empresas no han sabido aprovecharlo”. Según el Boston Consulting Group (BCG), el consumo femenino, en 2009, representaba cerca de 20 trillones de dólares y alrededor de 70% del gasto de consumo global. Para 2014, el Banco Mundial predijo que este segmento sumaría cinco trillones adicionales.
De igual forma, la BCG expuso que “pese a que las mujeres controlan el gasto en la mayoría de las categorías de bienes de consumo, muchas compañías continúan haciendo productos mal concebidos y ofrecen narrativas de marketing anticuadas que retratan a las mujeres a partir de estereotipos”.
Algunas recomendaciones en este sentido es que se reconozca la importancia de las mujeres como consumidoras, diseñar e implementar estrategias que tomen en cuenta sus diferencias y preferencias, sin caer en imágenes estereotipadas o roles preconcebidos socialmente y, evidentemente, cuidar la forma en que las hacemos visibles a través del lenguaje. Un buen referente nos lo proporciona la campaña de lanzamiento de la Línea de Estropajos de Diseño de Scotch Brite «Encuentro», finalista de los Premios «Crea Igualdad» 2009, desarrollada por Grey España. (Scotch Brite, 2009).
Atene Durán: Maestra en Estudios de la Mujer, y Psicóloga Social por la Universidad Autónoma Metropolitana.
