Hay quienes creen que el marketing sustentable es una de esas modas más de la disciplina que llegan y se van; la verdad no están entendiendo que es una característica sólida y permanente en el nuevo marketing… para muestra unos jeans, y no cualquiera… unos Levi´s.
Apenas en el 2010, Coca-Cola anunciaba orgullosa la llegada de su PlantBottle, una botella hecha de plantas al menos en un 30%. El invento catalizó la industria del envasado de alimentos, obligando a Pepsi a actuar en consecuencia e incluso a otras marcas. De hecho Heinz, le compró licencia para poder producir millones de unidades y envasar así su salsa catsup.
Ahora la industria textil comienza a dar pasos firmes en ese sentido. Hace poco los jeans I AM NOT A VIRGIN vieron la luz; su nombre se debe a que están hechos a base de botellas de cerveza recicladas y algodón virgen (maravilloso caso de naming). Hoy es Levi´s quien da la nota, lanzando sus Levi’s® Waste Less™. Las botellas y las bandejas de comida serán su materia prima; objetos que al ser reciclados, dan como resultado fibra de poliéster que al ser mezclada con algodón darán origen a los Levi’s® 511™ y 504 para ellos, y los Boyfriend Skinny para ellas. Los podremos ver en aparadores y en nuestras piernas en enero del próximo año. De acuerdo a la marca, las prendas contarán con un mínimo de 20% de materiales residuales reciclados o en palabras comunes, aproximadamente 8 botellas de litro y medio por prenda.
No es la primera vez que Levi´s se involucra en este tipo de acciones de beneficio ambiental para generar sus productos; actualmente ya maneja la línea Waterless que en vez de usar los más de 40 litros que se necesitan para fabricar unos jeans, la marca llega a usar a veces solo 1.5 litros por unidad.
¿Coca-Cola y Levi´s se meten en esto sólo porque son buenos ciudadanos y ayudan al planeta? por supuesto que no. La rentabilidad devenida de enormes ahorros en la cadena de suministro gracias al reciclaje, más la tremenda reducción en el uso de agua y energía, le confieren a estas iniciativas un ROI imposible de obtener de forma tradicional, sin hablar claro del aumento de bursatilidad de sus marcas.
El marketing sustentable, como podrán ver, no es un montón de iniciativas hippies o activistas… es, como dije en un inicio, el atributo más sólido y permanente del nuevo marketing. Hacia allá se están moviendo las industrias. No lo olviden: Green is the new black!
Luis MaRam
Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el ITESM, Luis Maram ha sido asesor de marcas y empresas en temas de comunicación, marketing y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples universidades y ha impartido conferencias y talleres de capacitación ejecutiva en varias compañías. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, Sustentabilidad y RSE, especializándose en el tema del Marketing Sustentable.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas especializadas de negocios y a ser autor de varias columnas, algunas sobre temas de RSE y Sustentabilidad y otras sobre análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad.
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