Hace 10 años, cuando Dove lanzó su campaña Belleza Real, usar modelos de tallas grandes en una campaña internacional era algo casi inédito. Una década después, este llamado marketing de empoderamiento ya es casi la norma. Sí, las marcas de lujo continúan mostrando a modelos tradicionales, pero muchas otras han adoptado la idea de las «mujeres reales» para acercarse a sus consumidoras.
No se puede negar que es un gran avance encontrar entre los tradicionales anuncios sexistas una publicidad un poco más cercana a lo que las mujeres vemos todos los días en el espejo, en nuestras amigas y en nuestra familia. El spot «Beauty Sketches» fue una sensación viral porque logró transmitir algo a lo que casi todas nos enfrentamos día a día.
Pero el problema que vi en ese famoso video, que está aún más presente en la nueva campaña #SpeakBeautiful, es que deja en las mujeres la sola responsabilidad e cambiar, de ser más positivas, de sentirse bellas y ser siempre optimistas.
¿Por qué somos tan negativas las mujeres respecto a nuestra apariencia y logros? No es una casualidad, sino el resultado de vivir en una cultura donde se nos juzga constantemente. Hay varios estudios que demuestran que las mujeres asertivas son criticadas en sus trabajos, por ejemplo. Y basta ver el espectáculo de la alfombra roja en Hollywood para saber que hasta las más bellas y famosas son analizadas hasta el mínimo detalle por su apariencia.
En el caso específico de #SpeakBeautiful, que se dirige a los mensajes que se publican en redes sociales, Dove parece olvidar que Twitter y Facebook son espacios donde muchas mujeres reciben cada día no solo comentarios negativos sino amenazas y acoso.
Al pedir que «hablemos más bonito» en las redes, le quita importancia a un problema mucho más importante que los 5 millones de tuits negativos al año sobre imagen corporal (que, además, como bien señala Kristin Iversen en Brooklyn Magazine, no son un número muy grande si tomamos en cuenta que cada día se emiten 500 millones de tuits.) Sí hay un problema con los mensajes nagativos en el sitio de microblogging pero las mujeres no son las causantes, son quienes los reciben.
Si en los años cincuenta el problema es que la publicidad le decía a las mujeres que debían verse perfectas siempre, cuidar de su familia, atender al marido y mantener la casa impecable para ser «buenas», ahora el marketing de empoderamiento también intenta modular nuestro comportamiento. Ya no se trata de ser el ama de casa perfecta, porque el mundo ha cambiado, pero todavía existe un interés en controlar lo que decimos y por qué.
