La responsabilidad social corporativa lleva varios años abriendose camino al interior de las organizaciones. Durante todo ese tiempo ha evolucionado y esto ha forzado a las marcas a encontrar nuevas y creativas formas para comunicar su compromiso. Esto por supuesto sin dejar de lado los informes de sustentabilidad, que además de ser una herramienta de tranparencia, también permiten a las empresas hacer un seguimiento puntual de su progreso.
Claro que difícilmente una persona que no esté íntimamente involucrada con determinada organización querrá leer con detenimiento todas las páginas que conforman un informe corporativo. De ahí que las marcas más avanzadas en materia de comunicación luchen por hacerlo sexy, y en algunos casos encuentren alternativas para que el tema resulte verdaderamente atractivo.
Tal es el caso del zoológico de Calgary, que encontró en Instagram el canal adecuado para dar a conocer su Informe Anual de Desempeño en 2012, apoyándose en elementos visuales muy acorde a su identidad para colocar los datos de mayor interés para su audiencia y el resultado es espectacular.
Lo más importante de un informe de RSE
Claro que para comunicarte con tus stakeholders de forma tan creativa como el zoológico de Calgary, primero debes saber con certeza qué es lo más importante de tu informe de RSE. No, no es la importante reducción de gases efecto invernadero que tu empresa consiguió en el último año y tampoco el incremento de las donaciones a la lucha contra el cáncer. Lo más importante de tu informe de responsabilidad corporativa cabe un una sola página – dos a lo mucho-. Hablamos de la carta del CEO.
Leiste bien. Esa página que muchos podrían pensar como una cortesía o un simple trámite, es en realidad la más importante de todo el informe, pues es el testigo de que la RSE fluye al interior de la organización desde la alta dirección. Además de ello, proporciona al lector una visión crítica del contenido del informe en solo algunos párrafos.
La carta del CEO es como una fotogtafía del compromiso de la organización; lo cual es excelente para aquellas personas que están felices de encontrarse con un informe de sustentabilidad, y quizá echar un vistazo, pero ni en broma encontrarían el tiempo, la energía o el interés para leer con detenimiento los datos y cifras que lo conforman de la portada al cierre.
Se trata del compromiso de la organizacion firmado nada menos que por el CEO, ¿qué mejor herramienta para comunicar que la empresa considera la RSE en sus tomas de decisión?
Esta página del informe, ofrece además un rostro. Una cara que el lector puede poner a la marca y que la humaniza prácticamente de inmediato. En ese momento la empresa deja de ser una entidad lejana en tiempo y espacio, para convertirse en un aliado.
¿Qué debe decir la carta del CEO en un informe de RSE
Es debido a todo lo anterior, que la carta del CEO en todo informe de responsabilidad corporativa debe dar respuesta a las siguientes preguntas clave.
- ¿Cómo se define la ciudadanía?
- ¿Cuál es el propósito de la marca?
- ¿Cuál es el papel del liderazgo en relación con la RSE?
La carta del CEO de Starbucks, Howard Schultz para presentar su Infrome de Responsabilidad Global 2013 es un excelente ejemplo de ello. En el documento, el ejecutivo logra conectar con sus grupos de interés a través de su propia experiencia recolectando cerezas de café.
El CEO detalla además que durante ese año, parthners y clientes consiguieron acumilar más de 630 mil horas de servicio comunitario y expresa orgullo por el compromiso que la marca mantiene con su comunidad.
¿Cómo se define la ciudadanía?
Una buena carta del CEO debe ofrecer al lector una imagen clara de su concepto de sustentabilidad. ¿Cuáles son los términos clave para su organización?, ¿habla de conservación y reducción de la contaminación, o la aborda desde la importancia de compartir valor?, ¿cuán amplia (o estrecha) es su visión de ciudadanía corporativa?
El lenguaje propio de la RSE suele ser complicado; el mismo término puede significar cosas distintas para una compañía y otra. En este sentido, la carta del CEO debe escalrecer el léxico que se mantendrá a lo largo de todo el reporte de sustentabilidad.
Tomemos como ejemplo la palabra sustentabilidad. Mientras la empresa A puede utilizarla para referirse a un compromiso ligado estrechamente al aspecto ambiental, diferenciándola del compromiso social la empresa B puede englobar aspectos ambientales y sociales bajo el mismo término. Lo que no vale es que el CEO de una compañía tenga un concepto distinto al del resto de la organización.
Esto no significa que la carta del CEO deba leerse como una página de diccionario, pero sí debe eliminar cualquier ambigüedad en la forma en que se utilizan los términos clave y cuál es el enfoque de RSE que maneja la organización.
¿Cuál es el propósito de la marca?
La sustentabilidad es un viaje. Las empresas avanzan en él a través del tiempo y mientras lo hacen, es natural esperar que sus estrategias evolucionen, manteniendo firmes los valores que le dan identidad.
Una buena carta del CEO debe dejar claro el propósito y los valores de la marca, la razón por la cual existe y la huella que espera dejar en su comunidad. ¿Cuál es la meta?, ¿se trata de generar innovación?, ¿de ofrecer educación de calidad a los niños de una comunidad?, ¿de empoderar a grupos vulnerables?
Además, las mejores cartas muestran una alineación clara entre dicho propósito, el compromiso responsable de la organización y su modelo de negocio. Si una empresa produce un informe financiero anual por separado en el que también se incluye una nota del CEO, el lector debería ser capaz de identificar temas comunes en ambas.
¿Cuál es el papel del liderazgo en relación con la RSE?
¿De quién es el trabajo de la sustentabilidad? Aunque la mayoría de las cartas de los CEO no responderán a esta pregunta directamente, ciertamente se puede deducir la forma en que cada ejecutivo enmarca su trabajo con relación a la RSE.
Por ejemplo, si la carta del CEO en el informe de responsabilidad social es el único documento en el que el ejecutivo se acerca al tema, existe una buiena posibilidad de que esté cumpliendo con un trámite en lugar de adoptar un compromiso profundo con la RSE.
Si por el contrario, la carta hace huncapié en la forma en que la sustentabilidad puede ayudar a realizar la ambiciosa visión que el directivo tiene para el futuro de la compañía, es probable que su liderazgo tenga un papel activo en el desarrollo del compromiso social corporativo.
