Además de las pérdidas humanas, es imposible medir de inmediato el impacto de un gran desastre en el negocio o marca de uno. En esa falta de certezas, muchos marketers luchan con preguntas al estilo de “qué debería hacer nuestra marca” inmediatamente después de una incomprensible tragedia.
Cuando el terremoto golpeó a Japón, yo estaba en la oficina discutiendo ideas promocionales para un nuevo cliente. Mientras pensábamos en la mejor manera de cerrar ese proyecto, los días y semanas que siguieron proveyeron una amplia oportunidad para reflejar en la conducta de los marketers y marcas en un desastre.
A pesar de que la mayoría actuó bien y seguramente todos de buena fe, algunas conductas en particular me llevaron a preguntarme acerca del “sentido común” del marketing en un desastre.
Sentido común en marketing durante un desastre nº1: Posponer su investigación, proyecto, lanzamiento o lo que fuere.
Un cliente quiere realizar una investigación cualitativa la semana posterior al terremoto. Cuando la agencia de investigación rehúsa hacerlo, tiene que proveer una detallada explicación.
En lo inmediato trate de evitar perturbar a la gente que puede estar sufriendo haciéndoles preguntas que pueden esperar, o que tal vez usted puede resolver personalmente. Si es un research, un evento o un lanzamiento de producto, cuando la gente está muriendo, empiece a pensar en posponer sus planes.
Sentido común en marketing durante un desastre nº 2: Considere retirar su publicidad. Los departamentos de medios en Tokio recibieron llamados de clientes que querían saber si ellos podían comprar tiempo para publicidad con descuento, dado que todos los demás retiraron sus avisos.
En Japón, cuando se produce un desastre importante, las estaciones de TV retiran la publicidad y la reemplazan con avisos institucionales hasta que las cosas empiecen a estabilizarse. De la misma manera, los avisos de tránsito y de la Web pueden desaparecer. Después de un período corto, las marcas pueden volver a hacer publicidad, pero los medios ya han fijado el criterio de asegurar que los avisos no perturben a los lectores o televidentes. Por ejemplo, mostrar avisos con fuego después de la explosión de una planta nuclear es un no-no.
El tiempo publicitario se compra y se paga por los clientes, sin cancelaciones, aun en un caso de desastre. Esto hace que retirar los avisos sea financieramente muy costoso. Pero a menos que usted sea el Dr. Mal, la muerte y la destrucción no hacen sinergia con su marca. Al final de todo, usted podrá reconsiderar su estrategia de medios, y no buscar por “ofertas”.
Sentido común en marketing durante un desastre nº3: Piense antes de ayudar. Los voluntarios hacen fila para ayudar a los niños. Pero muchos nunca cambiaron un pañal, o alimentaron o bañaron a un bebé. Su servicio no sólo es inútil; es ofensivo para las madres privadas de la posibilidad de una ayuda muy necesaria. Una marca popular de juguetes envía miles de juegos para los niños en refugios. Pero no hay suficientes baterías y la electricidad está interrumpida. Una marca dedica un par de horas en un refugio, con cámaras, y de inmediato se retira.
La chorrera de apoyos, donaciones y voluntarios tanto dentro de Japón como desde fuera de él fue realmente conmovedora. Tenemos que sentirnos obligados a “hacer algo”. Pero las marcas deberían preguntarse a sí mismas algunas cuestiones básicas: ¿Qué podemos ofrecer nosotros? ¿Usted envía su producto? ¿Ofrece su servicio? ¿Donaciones colectivas: reúnen a la tropa? ¿Donar dinero cash? ¿Lo necesitan?
Las marcas pueden jugar muchos roles; elija el apropiado para su marca. ¿Cuáles son las cosas esenciales que la gente en la zona de desastre realmente necesita? ¿Cuáles son las cosas que ellos pueden esperar? ¿Qué bienes pueden quedar a cargo del gobierno, los militares o las organizaciones de ayuda? ¿Su producto requiere de espacio especial para depósito, electricidad, etcétera, que podría no estar disponible en el área del desastre? A veces es mejor no donar su producto o servicio.
¿Cómo podemos agilizar la actividad para nuestra marca? En las conversaciones que tuve con organizaciones no gubernamentales, o con sobrevivientes, hubo un entendimiento de que una medida de dar una cosa por otra, tipo canje, es la esperada: los necesitados consiguen las cosas que les hacen falta y las marcas consiguen algo de buena publicidad. Dicho eso, si usted no está realmente ayudando, corre el riesgo de un rebote de miles de personas enojadas que tienen la simpatía de la nación entera. Las relaciones públicas son buenas, pero el real impacto de la ayuda de su marca es lo que la gente recuerda.
Pasado el tiempo ajustaremos nuestra conducta de marketing para ser sensibles al sufrimiento mientras también hacemos nuestra parte para restaurar la economía del país y el espíritu de la gente. Pero ¿cómo actuamos en un desastre? Justo como actuamos en nuestros sitios Web, en comercios, en la TV: diciendo mucho acerca de nuestras marcas. Afortunadamente, los desastres no son cosa de todos los días, pero tener cierto sentido común cuando aparece alguno es una de las primeras cosas que podemos hacer para ayudar.
Fuente: Ad Latina.com
El autor, Gary Klugman, es director de planeamiento estratégico de la agencia TBWA Hakyhodo en Tokio.
Publicada: 4 de mayo de 2011.
