Philip Kotler sugiere que las marcas son vistas como personas; es decir, con atributos que podrían atribuírsele a los individuos: juventud, dinamismo, alegría, sobriedad, confiabilidad, etc. De modo que las estrategias siempre deben ir encaminadas a forjar, reforzar o cambiar la personalidad de las mismas.
Ahora, en sentido inverso, ¿no son las personas, marcas también?
Por supuesto que sí y por ello muchos personajes públicos ejecutan diversos actos como parte de sus estrategias personales. Sin quitar ningún mérito a las loables acciones, las ejecuciones de responsabilidad social ayudan a construir el nombre de las celebridades y a dar una imagen pública de ellas, del mismo modo que ayudan a una empresa o corporación. Muestra clara de este fenómeno son y/o fueron nombres como Bono, Pavarotti, Diana, Al Gore, Hilary Clinton y Bill Gates, entre otros.
En este marco, Lorena Ochoa, el orgullo mexicano del golf y número uno de la clasificación de la LPGA, edifica una mejor percepción de ella misma ”si es que esto es posible” con acciones como la recién ejecutada, en la que reunió unos dos millones de pesos a beneficio de niños con cáncer durante el torneo de caridad Abierto de Corazón celebrado en Guadalajara.
El torneo reunió a 80 jugadores de golf aficionados, a unos 200 asistentes y a diversas empresas que en acciones de responsabilidad social, contribuyeron a la causa de niños con cáncer y a un hogar en Tepalpa (estado mexicano de Jalisco) que respalda la jugadora con su fundación.
Los fondos reunidos serán destinados a la organización «Nosotros por los niños con cáncer» y al Centro de Integración Tapalpa que atiende a pequeños con capacidades diferentes, el cual Fundación Lorena Ochoa A.C. estará apoyando este torneo para recaudar fondos. El sitio de la Fundación cuenta también con productos a la venta como gorras y camisetas con la marca de la popular deportista.
¿Cuál es la diferencia con la filantropía? Que las celebridades no «regalan» el dinero de su bolsa, sino que impulsan a la vez las acciones que ellos mismos practican; lo mismo que una empresa que vende agua puede donar el vital líquido a comunidades que no lo tengan o un laboratorio puede facilitar medicinas. La responsabilidad social si bien puede realizar acciones de caracter muy noble, siempre redituará en una mejor percepción de la entidad que la ejecute, sea empresa, organización o persona.
