¿Cómo puede la innovación social ser no solo una parte del negocio sino un valor que impulse la diferenciación y el crecimiento? Para dar respuesta a esta pregunta, el pasado 28 de mayo, en la jornada inaugural del Foro Mundial de Marketing de WOBI, se llevó a cabo el workshop «Del marketing social a la innovación social», impartido por César Salazar Golding (Managing Director en The Lab, Y&R Marketing Consulting Group) y Juan Carlos Díaz Bilbao ( Coordinador de Ciudadanía Económica para Todos de, Ashoka México y Centroamérica.)
Entre los muchos temas que se trataron en tan solo 60 minutos, nos llamó la atención un análisis que divide en cuatro las prácticas responsables de las marcas en México, teniendo como ejes la forma de abordar la RSE y el enfoque de las actividades.
1. Marketing con causa:
Este enfoque es asistencialista y tiene como objetivo capitalizar un esfuerzo de RSE mediante la venta de productos que estén relacionados con una buena causa. Son iniciativas que se dirigen al consumidor. Como ejemplos están la comunciación de Toms, las campañas de Ciel y la campaña de los 10 mandamientos de Vicky Form.
2. Programas sociales:
Estos programas tienen la intención de minimizar un impacto negativo al ejecutar una acción positiva. Se dirige a todos los grupos de interés y genera valor para la sociedad en general. Entre las empresas que realizan este tipo de acciones están Bimbo (introduciendo sus bolsas biodegradables), Coca-Cola (con su Plant Bottle hecha con un 30% de plantas) y Herdez, con la campaña Saber Nutrir para llevar alimentación a personas de escasos recursos.
3. Marketing social:
El marketing social apoya a una causa a través del mecanismo de donaciones por parte del consumidor. Genera conciencia sobre la causa y la marca y mejora la percepción sobre esta última. El ejemplo más reconocible es el Teletón, y las diversas empresas que lo apoyan año con año con la venta de productos. También entra en esta categoría el programa Bécalos.
4. Innovación social
Los tres enfoques anteriores tienen puntos positivos y logran metan específicas. Sin embargo, trabajan en la lógica del asistencialismo. La innovación social tiene como objetivo cambiar este paradigma, capitalizando iniciativas sociales para así repensar el negocio. Esto se logra mediante la cooperación con otras organizaciones, teniendo una visión a futuro y un programa que pueda replicarse para aumentar su alcance, y (muy importante) generando rentabilidad para la compañía. Entre las empresas que lo están logrando se encuentran Unilever y Patagonia.
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