Las personas actúan y toman decisiones sobre los productos y servicios que adquieren en función de las percepciones que tengan de éstos y de sus fabricantes. A su vez, los consumidores prestan más atención a los comportamientos de las empresas en relación al medio ambiente, los empleados, los proveedores y la comunidad. En este contexto, es evidente que sólo entendiendo las preocupaciones de los consumidores podrán las empresas formular estrategias de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) que ataquen aquellas áreas que hacen que los consumidores se identifiquen con la empresa, sean leales y modifiquen sus intenciones de compra.
RSE y el comportamiento del consumidor
Los clientes son (o deberían ser) uno de los grupos de interés más importantes para las empresas, ya que son vitales para su supervivencia a corto y largo plazo. Según un artículo publicado en 2013 por el Journal of Business Research, las actividades de RSE tienen impacto sobre las actitudes de los consumidores, incluidas las intenciones de compra, identificación con la empresa, la lealtad y la satisfacción.
En realidad, la relación que existe entre la influencia de las estrategias de RSE y las intenciones de compra de los consumidores es compleja. Pero se ha visto que si los valores y creencias de las personas empatan con las actividades de RSE de las empresas es más probable que compren sus productos. También se sabe que las malas prácticas generan una mayor influencia perjudicial en el comportamiento de los consumidores que el impacto positivo que pudieran traer las buenas prácticas de RSE.
El rompecabezas de RSE
Los consumidores están conscientes de que una empresa es responsable de incrementar sus ganancias, sin embargo, están preocupados por el proceso que éstas llevan a cabo para lograrlo. Curiosamente, los consumidores no entienden el concepto de RSE, ya que es demasiado amplio y complejo. Por eso, se enfocan sólo en algunas de las áreas que componen la RSE y ellos adjudican diferente importancia a cada uno de los temas.
Según el estudio realizado por Öberseder y su equipo de las universidades GFK y WU de Austria y Notre Dame de EUA, los aspectos de RSE que los consumidores evalúan como más importantes son los siguientes:
1. Empleados: Los consumidores se identifican con este grupo de interés porque se ven reflejados en ellos y dan especial valor a que las empresas motiven a sus empleados, a que los incluyan en decisiones importantes y a que propicien un buen ambiente de trabajo.
2. Cliente: Los precios son un tema fundamental en este punto. Los consumidores, perciben una empresa como responsable si trata a sus clientes de una manera justa y les pide pagar un precio razonable. También prefieren a las empresas que etiquetan sus productos de manera clara y honesta.
3. Ambiente: Este es un tema que se ha discutido mucho y por tanto, las actividades que la empresa realiza en cuanto al medio amiente son críticas para los consumidores ya que pueden afectar a generaciones futuras. Ellos le dan importancia a las formas en que las empresas contrarrestan su huella ecológica, al igual que a la investigación y desarrollo de productos “verdes”.
4. Proveedores: El trato responsable hacia los proveedores, su desarrollo y monitoreo es importante para los consumidores.
5. Sociedad: En este punto los consumidores ven con buenos ojos a aquellas empresas que incluyen a empleados con capacidades diferentes.
Es probable que la mayoría de las empresas ya cuente con programas de RSE del tipo que los consumidores valoran. Sin embargo, hay que tener en cuenta que la percepción es el proceso mediante el cual un individuo se forma una imagen del mundo.
La selección de un producto o servicio responde, entonces, a las conexiones que hace el consumidor entre los estímulos proporcionados por la empresa y sus ideales o creencias. Vale la pena preguntarse si se están comunicando las actividades de RSE, ya que sólo si los consumidores las conocen podrán tomar actitudes más positivas y sólo así podrán identificarse con la empresa.
¿Cómo te perciben los consumidores?
Según los resultados de la investigación realizada, los consumidores hablaron de diferentes relaciones entre grupos de interés y empresas que son clasificadas en tres categorías, i) una relación bidireccional de toma y dame, ii) una relación interconectada y iii) una relación basada en tácticas de mercadotecnia.
1. Relación “toma y dame”: los consumidores perciben que las empresas toman recursos de ellos pero al mismo tiempo tratan de darles algo cambio.
Dos características clave de este tipo de percepción son: i) la relación es balanceada, es decir, la empresa no toma más de lo que puede devolverle a su grupo de interés y; ii) la relación entre empresa y grupo de interés es balanceada con respecto a otros grupos de interés, es decir, una empresa no debería favorecer a un grupo sobre otro.
Los consumidores piensan que las empresas tienen responsabilidades con el cliente, el empleado y la sociedad. De modo que en esta categoría entran las estrategias de RSE de desarrollo de empleados y de inclusión social. Si las empresas están haciendo algo en estos temas, y los consumidores saben de ello, es probable que encajen en esta categoría.
2. Interrelación: Los consumidores perciben la RSE como una cadena de responsabilidades entre la empresa y sus grupos de interés, sus acciones afectan a varias partes interesadas.
Esta categoría se refiere exclusivamente a los aspectos económicos. Los consumidores consideraron que las empresas no deben simplemente tratar de maximizar sus ganancias a cualquier precio, sino que deben asegurarse de que la forma de obtener dichos beneficios es sostenible y compatible con la sociedad.
3. Tácticas de mercadotecnia: los consumidores perciben que las empresas usan la RSE simplemente como una forma de hacer marketing.
En esta categoría los consumidores identifican tres características principales: i) las empresas comunican muchas más RSE de lo que en realidad hacen, ii) las empresas comunican RSE para tapar otros problemas dentro su organización y iii) las empresas comunican actividades de RSE que no son creíbles, particularmente aquellas que son contradictorias con el core de su negocio. En general los consumidores opinan que cualquier de estas tácticas es perjudicial para la imagen y ultimadamente para la generación de utilidades.
Recuerda
El tratamiento de la RSE exclusivamente como una cuestión corporativa ignora las voces de otras partes interesadas. Las empresas deben estar conscientes de las múltiples expectativas de RSE de todos sus grupos de interés, sólo así podrán formular estrategias de RSE integrales y adaptativas. Dado el papel central del consumidor en la comercialización, los vendedores deben prestar especial atención a sus percepciones sobre la RSE.
SUSTENTUS
SUSTENTUS concentra sus esfuerzos en el área de sostenibilidad, por medio de estudios orientados hacia la gran empresa y el emprendimiento social, propiciando la vinculación entre la academia, la iniciativa privada, y las organizaciones de la sociedad civil para el desarrollo de proyectos conjuntos.
El centro pertenece a la EGADE Business School sede Monterrey, y es dirigido actualmente por su fundador el Dr. Gerardo Lozano Fernández, quien ha estudiado la sostenibilidad empresarial desde el año 1999.En esta columna encontrará casos sobre empresas y OSC que han generado un desarrollo sostenible en diversos países de Latinoamérica. Además encontrará diversos análisis y opinión sobre las tendencias y prospectiva de la sostenibilidad empresarial a nivel internacional.
