Comunicar el compromiso de una empresa con la sustentabilidad en medio de la enorme confusión que gira en torno al tema no es una tarea sencilla, y las marcas parecen no haber dado aún con la clave para conseguirlo.
Uno de los grandes retos que las empresas enfrentan en el proceso de comunicar la sustentabilidad a sus stakeholders es la complejidad del lenguaje que la rodea y que a menudo resulta tedioso o frustrante para los consumidores, generando un sentimiento de rechazo y creando una importante barrera entre ellos y las organizaciones.
Ante este panorama, ¿cuáles son las prácticas que las compañías deben evitar para lograr conectar realmente con sus consumidores a un nivel responsable?
1. Inexpresividad
La creación de vínculos emocionales es fundamental cuando las marcas buscan comunicarse con sus consumidores y comprometerlos con sus valores; la responsabilidad corporativa no está exenta de ello, por lo que necesita comunicarse de forma integrada con la identidad de la marca.
2. Emotividad
Por contradictorio que suene, la emotividad también puede convertirse en uno de los más grandes pecados al momento de comunicar la responsabilidad corporativa. Lo que sucede es que en sus esfuerzos por contar historias capaces de reforzar los vínculos emocionales con sus consumidores, algunas marcas caen en los excesos, generando miedo, culpa o frustración entre sus stakeholders.
3. Soberbia
El lenguaje propio de la sustentabilidad resulta con frecuencia demasiado técnico y llega a generar confusión incluso entre quienes trabajan dentro del sector, por lo que utilizarlo dentro de la comunicación masiva de las empresas, constituye sin duda uno de los peores pecados en los que las marcas pueden incurrir. ¿Será que debemos abandonarlo?
4. Pereza
Para comunicar el compromiso de una marca con su comunidad y con el medio ambiente de forma adecuada y generar realmente un vínculo inquebrantable con sus grupos de interés, las marcas deben involucrarlos en el proceso, logrando que adopten mejores prácticas en su vida cotidiana y las relacionen con la marca. Esta tarea no resulta nada sencilla y requiere que las organizaciones hagan enormes esfuerzos para alcanzar el éxito, algo que no todas están dispuestas a hacer.
Comunicar los esfuerzos de la marca de forma unilateral, sin esperar retroalimentación de los consumidores y sin involucrarlos a profundidad es sin duda otro de los peores errores que una empresa puede cometer.
5. Ambigüedad
La falta de claridad en la comunicación no sólo da lugar a una enorme confusión por parte de los consumidores, sino que refleja la falta de transparencia dentro de las marcas, por lo que es importante evitar cometer este pecado y transmitir de forma precisa los esfuerzos y resultados de la organización.
Para lograrlo, procura utilizar cifras exactas o muy aproximadas y hablando de acciones concretas. Por ejemplo: qué acciones realiza tu empresa para apoyar la lucha contra el cáncer, cuánto dinero donó, a qué organizaciones, cuántos voluntarios convocó, etc.
6. Homogeneidad
Dentro de una misma industria o en sectores similares seguramente existen varias organizaciones que apoyan las mismas causas o se han comprometido con valores similares; sin embargo es muy importante que tu organización consiga diferenciarse de ellas. Existe más de una forma de comunicar el mismo mensaje, así que busca en los más profundos rincones de tu compañía y encuentra esa historia que no puede ser contada por nadie más.
7. Aislamiento
Cuando una organización se ha comprometido de fondo con la sustentabilidad no puede darse el lujo de que ésta constituya un elemento aislado dentro de la misma, necesita involucrar a todos sus colaboradores, conseguir que la entiendan e integrarla en conjunto en cada uno de los procesos de la organización.
