Los afanes cortoplacistas distraen a las compañías de la integración eficaz de la RSC

Más allá de las continuas polémicas, estériles en gran medida, acerca de la obligatoriedad o el propio significado del concepto, la Responsabilidad Social Corporativa se erige ya como el “airbag” más propicio, más seguro, más eficaz para la supervivencia de las compañías, no sólo en los tumultuosos tiempos de crisis económica sino mucho más allá, a largo plazo, en el momento en que la anhelada estabilidad post-crisis exija un modelo productivo coherente y respetuoso con el medio ambiente y la sociedad. La Comisión Europea define a la Responsabilidad Social como “la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”. Este carácter voluntario de la RSC y su tradicional confusión con la filantropía han dificultado la integración de la Responsabilidad Social en el tejido arterial de las compañías, conducidas por unos directivos recelosos, agobiados por los desmanes de la crisis económica y abrumados por las tradicionales prácticas cortoplacistas que a pesar de aportar beneficios en el corto plazo han demostrado ser contraproducentes e insostenibles a largo plazo.

Ciertamente, el papel de la Responsabilidad Social en el panorama actual es complicado. No sólo la crisis económica eleva los niveles de desconfianza social e introduce un ingrediente de hastío y desaliento ante el futuro, sino que la propia definición de la RSC zozobra en el mar de dudas, recelos y necesidades de liquidez de las compañías, que se ven entre la espada de las necesidades de liquidez y la falta de financiación y la pared de unas exigencias sociales-transparencia, veracidad, responsabilidad- cada vez más arduas. Ha de tenerse en cuenta que, si bien la Responsabilidad Social está lejos de asimilarse con las prácticas filantrópicas, y poco tiene que ver con las acciones caritativas con las que se la relacionó- y confundió- a lo largo de los años, tampoco es el santo grial que trató de venderse a las compañías como solución a todos sus males, garantía de eficacia y talismán de la maltrecha confianza social. La utilidad de la RSC como herramienta de gestión, su potencial para atraer reputación corporativa y su capacidad para ayudar a las empresas en el camino del desarrollo sostenible, son virtudes sobradamente probadas que, sin embargo, no tendrán la menor eficacia si no se acompañan de una integración total, coherente y convencida de la Responsabilidad Social en el propio “core business” de las empresas.

MALAS COSTUMBRES

El desinterés corporativo y las arraigadas costumbres empresariales, escépticas con la mayoría de las estrategias de sesgo responsables son los grandes enemigos de la escasa integración que la RSC está teniendo en las compañías, aún a pesar de los avances y el relativamente largo camino que se ha recorrido en los últimos tiempos. El maquillaje responsable ha pintado de un colorido estridente y carente de valor no pocas campañas, acciones e informes corporativos, de la mano de unos directivos abrumados por las exigencias sociales pero aún así reacios a verse involucrados en cualquier modelo de gestión que se desligue de las tradicionales prácticas keysenianas del “business of business is business”. Los pocos directivos que han visto más allá, que han comprendido que merece la pena distraer por unos instantes la atención de la parte financiera `para centrarla en las herramientas que permiten ganar más sostenibilidad a largo plazo, son los que conducirán a sus compañías a buen puerto preparándolas para sobrevivir en el competitivo escenario del siglo XXI.

Existen muchos conceptos y recelos que dificultan el camino de la Responsabilidad Social. La ética ha de ser despojada de sus connotaciones filosóficas o buenistas para conseguir integrar códigos de conducta en las empresas y la protección medioambiental ha de pervivir pese a los costes más elevados porque esos cuidados evitarán gastos mucho más cuantiosos en el futuro. Para Antonio Argandoña, del IESE, no se debe definir la RSC en “términos de una lista más o menos arbitraria de obligaciones de la empresa ante la sociedad o ante los problemas que los gobiernos no han sabido gestionar ni resolver, sino plantearse en términos de valor social, siendo el fin y no el medio para la creación de este valor”. Un concepto muy alejado de la actual visión de la RSC como una herramienta- en muchos casos- que permitirá calmar las ansias sostenibles de los grupos de interés pero no reportará muchos más beneficios para la empresa. Un concepto que, en suma, entraña la auténtica visión de la RSC.

INTEGRACIÓN INSUFICIENTE

Entre las numerosas causas de la falta de integración de la Responsabilidad Social en el corazón de las compañías destacan la ausencia casi total de incentivos, la difuminada definición, carente de pleno contenido, que existe en la actualidad y la ausencia de convencimiento- que no de pruebas o evidencias- de que existe una estrecha relación entre la creación de valor para los accionistas y una Responsabilidad Social Corporativa coherente y comprometida. Autores como el mencionado Argandoña rompen una lanza en favor de la RSC animando a los directivos a dirigir de una forma distinta e innovadora.

Otros autores como Thorpe y Prakash-Mani identifican varios factores del éxito empresarial de la sostenibilidad: crecimiento de los ingresos y acceso al mercado; ahorro de los costes y la productividad; acceso al capital; gestión de riesgos y licencia para desarrollar la actividad de la empresa; capital humano; valor de la marca y reputación. Asimismo, basándose en una investigación empírica cuantitativa sobre diversas empresas, Steger identifica indicadores de valoración parecidos en los que se incluyen la disminución de los costes; crecimiento de los ingresos; valor de la marca y reputación; mantener la licencia para desarrollar la actividad de la empresa y atracción y satisfacción del personal empleado.

Ciertamente, la Responsabilidad Social permite a las compañías percibir los beneficios de todo el valor social de la compañía en su conjunto, y lleva de la mano a uno de los intangibles más valorados en el momento actual: la transparencia, la información veraz y fluida y una comunicación cada vez más proactiva y más ágil entre las compañías y los grupos de interés. Toda una serie de beneficios que, en suma, se asocian a la implantación eficaz de la RSC en las compañías y constituyen el incentivo ideal para motivar a los directivos a confiar de una vez por todas en las herramientas responsables.