Los consumidores prefieren marcas con propósito

El marketing social existe prácticamente desde los 70´s y no los aburriré con historia porque es material ya de muchos libros de consulta. Desde su inicio ha tenido muchas vertientes tanto positivas como negativas; baste hablar de marketing con causa como una buena derivación o de greenwash como muestra de lo contrario.

Supongo que es como cualquier herramienta, un rodillo puede ayudar a hacer pan o puede abrirle la cabeza a cualquiera en las manos equivocadas.

Recientemente, en un estudio presentado en la conferencia anual de la World Federation of Advertisers (WFA) desde Bruselas, se revelaron datos que dejaron fríos a muchos marketers que pensaban que la responsabilidad corporativa, la sustentabilidad o los productos “con propósito” no eran tan buscados por los consumidores.

Aquí algunos datos del estudio que dejan ver la disparidad entre lo que creían los marketers y la realidad. El ejercicio fue ealizado por la WFA y Edelman a 8,000 consumidores y 150 marketers:

• 88% de los marketers coincidieron que la responsabilidad corporativa es un tema cuya importancia sigue creciendo en la construcción de marcas a futuro.

• 46% de los marketers aseguraron que a los consumidores realmente les importa que las marcas apoyen buenas causas; sin embargo la encuesta a consumidores reveló que al 60% sí le importa (¡Wow!)

• «Marcas con propósito» fueron definidas como aquellas con programas que impactan positivamente en la comunidad, protegen el medio ambiente, escuchan y reaccionan a las peticiones de los clientes y tienen prácticas éticas.

• 56% de los marketers cree que los consumidores están de acuerdo en que una empresa soporte causas y haga dinero con ello al mismo tiempo. Sin embargo, al preguntarle a los consumidores ¡76% dijeron sentirse cómodos con ello!

• 46% de los marketers aseguró que los consumidores actuales sportaban marcas con buenas causas. La misma pregunta a los consumidores reveló que el 60% ya lo hace.

• Los marketers pensaron que regionalmente el apoyo de los consumidores a las marcas con causas sería más favorecido de la siguiente manera: 58% Europa, 36% Norteamérica, 5% Asia y 1% Sudamérica. La realidad es todo lo contrario. Las economías emergentes son las que más dispuestas están a apoyar marcas con causa, no las regiones desarrolladas. (Algo un poco obvio porque han visto de cerca los problemas)

• 66% de los marketers coinciden en que las marcas con propósito atraen mejor talento a sus filas; de hecho, 44% de ellos afirmaron trabajar en una empresa así.

• A la pregunta, qué marcas han comunicado mejor su propósito, 23% de los marketers escogieron Unilever, Coca-Cola, P&G y McDonald´s.

• Prácticamente todos los marketers coincidieron en que el social media actualmente es esencial en el desarrollo de “engagement” de una marca y su propósito con la gente.

Luis MaRam

Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el ITESM, Luis Maram ha sido asesor de marcas y empresas en temas de comunicación, marketing y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples universidades y ha impartido conferencias y talleres de capacitación ejecutiva en varias compañías. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, Sustentabilidad y RSE, especializándose en el tema del Marketing Sustentable.

Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas especializadas de negocios y a ser autor de varias columnas, algunas sobre temas de RSE y Sustentabilidad y otras sobre análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad.