Un poderoso propósito de una marca establece cómo una compañía puede cambiar el mundo para mejorar. Su función es unir a los clientes y la cultura en la búsqueda de esa intención. Aparte, los consumidores quieren empresas con propósito.
Los consumidores quieren empresas con propósito – reporte
Las empresas con propósito pueden crear conexiones emocionales más fuertes con los consumidores que van mucho más allá de una relación casual, de acuerdo con el estudio de propósito Cone/Porter Novelli 2018.
Casi ocho de cada diez (79 por ciento) dicen que son más leales a las empresas con propósitos específicos y les dirían a otros que compren productos de esas compañías (78 por ciento), mientras que dos tercios (66 por ciento) dicen que cambiarían de marca y más de la mitad (57 por ciento) pagaría más.
El estudio realizó encuestas a más de 1,000 estadounidenses mayores de 20 años acerca de sus expectativas y comportamientos hacia empresas con propósito en comparación con las marcas tradicionales.
Más de tres cuartos (78 por ciento) de los consumidores creen que ya no es aceptable que las empresas ganen dinero, esperan que las empresas también tengan un impacto positivo en la sociedad. Es probable que las empresas con propósito que cumplan con esas expectativas ganen nuevos clientes y participación de mercado, mientras se benefician de los mensajes amplificados.
¿Por qué los consumidores quieren apoyar a empresas con propósito? Les ayuda a sentir que están haciendo una diferencia personal.
Brad MacAffee, CEO de Porter Novelli dijo que las empresas con propósito son capaces de desarrollar relaciones mucho más profundas con los consumidores al conectarse con temas importantes. Los consumidores de marcas impulsadas por propósito están redefiniendo la lealtad de la era moderna, y las marcas pueden buscar beneficiarse de este significativo compromiso personal.
Los consumidores quieren compartir las historias de empresas con propósito
Tres cuartas partes (77 por ciento) de los estadounidenses dijeron que sienten una conexión emocional más fuerte con las compañías con propósitos específicos que las marcas tradicionales, mientras que dos tercios (67 por ciento) también sintieron que se preocupan más por ellas y sus familias.
El 70 por ciento se siente orgulloso de estar asociado con empresas con propósito específico, lo que puede explicar su interés en compartir historias de compañías con objetivos específicos y niveles más altos de compromiso. Tres cuartas partes (78 por ciento) de los encuestados dijeron que les dirían a otros que compren productos de empresas con propósito y casi la misma cantidad (73 por ciento) compartirían información o historias sobre esa compañía. Los clientes también quieren desempeñar un papel en el avance del impacto positivo que la compañía busca hacer, con casi dos tercios (65 por ciento) diciendo que abogarían por los problemas que la compañía apoya.
Más allá del boca a boca positivo, los clientes están dispuestos a compartir el contenido de las empresas con propósitos en sus redes sociales. Los consumidores no solo están más dispuestos a compartir el contenido de esas compañías por encima de los demás, sino que están dispuestos a compartir algo más que información sobre los compromisos con la sociedad y el medio ambiente (66 por ciento). Tienen la misma probabilidad de compartir información sobre el producto (66 por ciento), seguido de cerca por promociones y ventas (64 por ciento) y la misión general de la compañía (62 por ciento).
Alison DaSilva, Vicepresidenta ejecutiva de RSE en Cone Communications dijo que la disposición de los clientes a contar la historia de una marca impulsada por el propósito significa que la compañía tendrá un alcance ampliado para audiencias completamente nuevas. Las están introduciendo y respaldando en función de su papel en la sociedad y los valores compartidos en comparación con un beneficio transaccional, lo que amplía aún más la futura base de consumidores leales de la empresa.
El propósito tiene casi la misma importancia que la calidad y el costo cuando se trata de decisiones de compra
Cuando se le pidió que eligiera entre apoyar marcas de bajo costo o calidad impulsadas por un propósito, el propósito demostró ser un competidor cercano. La calidad siguió siendo el factor principal en las decisiones de compra de los consumidores, la lealtad y las recomendaciones a otros. Con respecto a las compras, la calidad era más importante para el 41 por ciento en comparación con el costo para el 29 por ciento y el propósito para el 20 por ciento. Luego la lealtad, el 40 por ciento eligió la calidad, el 33 por ciento eligió el propósito y el 27 por ciento eligió el costo. Para recomendar a los demás que compren un producto, la calidad era lo más importante para el 44 por ciento, mientras que el costo era del 29 por ciento y el propósito era del 27 por ciento.
Sin embargo, el propósito reinaba cuando se trataba de una conexión emocional (50 por ciento contra 30 por ciento de calidad, 20 por ciento de costo), disposición para defender una marca cuando alguien habla mal de ella (48 por ciento contra 33 por ciento de calidad, 19 por ciento de costo), compartiendo información o historias sobre o de una compañía (45 por ciento vs 33 por ciento de calidad vs23 por ciento de costo), y estar orgulloso de estar asociado con esa compañía (42 por ciento vs 40 por ciento de calidad vs 18 por ciento de costo).
Según DaSilva, desde #MeToo hasta March for Our Lives, el año pasado se han visto niveles de apoyo sin precedentes para los problemas críticos de justicia social que conectan con los estadounidenses en un nivel mucho más profundo y mucho más emocional.
Aunque ninguna empresa debe defender todos estos problemas, las organizaciones deben mirar hacia adentro y usar su propósito único para determinar qué problemas pueden apoyar de manera auténtica.
Los clientes creen que todas las industrias y los empleadores deben liderar con propósito
Ninguna industria parece estar exenta, tampoco. Cuando se le preguntó a qué industrias era más importante tener y comunicar un sentido de propósito, la salud y el bienestar (87 por ciento) encabezaron la lista, seguidos de los alimentos y bebidas (81 por ciento) y la tecnología (81 por ciento). Sin embargo, más de tres cuartos también creen que es importante para industrias tales como manufactura (79 por ciento), automotriz (78 por ciento), comercio minorista (77 por ciento), servicios financieros (77 por ciento), servicios profesionales (76 por ciento) y calzado y ropa (76 por ciento).
El estudio también respaldó hallazgos previos, cuyo propósito es cada vez más importante para mantener su licencia para operar y su capacidad para atraer talento. El 85 por ciento de los estadounidenses apoyaría a empresas con propósito específico en su comunidad, 68 trabajaría para una compañía así y el 54 por ciento estaría más dispuesto a invertir en esa compañía.
MacAfee afirmó que el propósito es más que una táctica de marketing o una estrategia opcional. Debe estar profundamente arraigado en el negocio, la marca y la experiencia que se entrega. Aquellas compañías que integran el propósito en la empresa podrán construir vínculos más profundos con los consumidores existentes, ampliar la base de consumidores y reclutar a los defensores de la marca para compartir el mensaje de la marca.
