¿Qué será de las políticas medioambientales y los otros aspectos de responsabilidad social corporativa ahora que la crisis global ha hecho notar sus efectos en todo el mundo? Distintos expertos de escuelas de negocio coinciden en señalar que la preocupación por el medio ambiente y la comunidad es algo más que una moda pasajera.
“Lo oyes en la City londinense y lo oyes en Wall Street”, dice el director del Centro de Sostenibilidad e Investigación Climática de Rotterdam School of Management (RSM), Gail Whiteman. “No es la hora de invertir en tales cosas. La inquietud sobre el tema de la sostenibilidad quedará relegado para otro momento”.
Para muchos expertos, sin embargo, lejos de ser algo prescindible para mantener la marcha del negocio, la sostenibilidad ofrece un plan estratégico de acción para terminar con la recesión en la industria.
“En estos tiempos difíciles, encontrar algo nuevo que impulse nuestra economía va a ser una tarea complicada,” explica el director ejecutivo del Centro para la Gestión Ecointeligente de IE Business School en Madrid, Javier Carrillo. “Creo que el reto ambiental proveerá sin duda una dirección estratégica a la industria”.
“Es comprensible que muchos se planteen si la preocupación medioambiental puede sobrevivir a la recesión”, asegura la directora del la Iniciativa Allwin de Responsabilidad Social Corporativa de Tuck School of Business, Patricia Palmiotto. “Pero sin duda, prestar atención al coste energético y al impacto ambiental puede suponer una ventaja competitiva para el negocio, aún durante los tiempos más difíciles. Un claro ejemplo lo tenemos en el coche hibrido desarrollado por Toyota, el cual se está vendiendo extraordinariamente bien, y las compañías norteamericanas de coches, que eligieron continuar produciendo todoterrenos, y ahora se encuentran en una situación desesperada con un inventario enorme de vehículos que los consumidores ya no quieren”.
Palmiotto señala la decisión de Caterpillar de apoyar la sostenibilidad como un elemento clave tanto en su visión estratégica como en su marca. Cita las palabras de la directora de Responsabilidad Social de Caterpillar, Jody Howard, quien asegura: “Un programa exitoso de sostenibilidad debe ser algo más que una definición y convertirse en algo muy específico y significativo para la propia empresa”.
“Con tal fin, Caterpillar ha involucrado a sus clientes. Cuando la empresa patrocinó diez grupos de análisis de consumidores para entender cuales son sus necesidades, la sostenibilidad salió a la luz. Fue (y sigue siendo) una parte importante del negocio de sus clientes. Los clientes de Caterpillar quieren equipos de calidad y eficientes energéticamente, en parte para que el conjunto de la sociedad no rechace los proyectos de construcción y minería. Además quieren productos buenos y sostenibles para que les diferencien de los demás cuando buscan sus propios clientes”, explica Palmiotto.
El papel del gobierno y el cumplimiento de las normas
Para el profesor Carrillo, sin embargo, no solo se trata de responder a las actitudes de los consumidores: la preocupación por la sostenibilidad también encaja mundialmente con el nuevo rol intervencionista de los gobiernos en todo el mundo y sobre todo en Estados Unidos. Carrillo señala la promesa electoral de Obama de invertir unos 150.000 millones de dólares en tecnologías limpias a lo largo de un periodo de diez años y al préstamo de 25.000 millones de dólares que realizó la administración estadounidense a la industria automovilística para ayudar a los fabricantes a modernizar su fábricas y así cumplir con los nuevos requisitos en rendimiento de carburantes. “Está bastante claro que la tecnología limpia es un sector emergente que involucra cada vez más al sector publico”, dice Carrillo.
“La conformidad con las normas es muy importante en el mantenimiento del enfoque medioambiental,” añade el subdirector del Centro de Negocios, Organizaciones y Sociedad de la University of Bath School of Management, Stephen Brammer. “La verdad es que ninguna empresa, cualquiera que sea su tamaño, puede arriesgar a no tener el cumplir con la legislación hoy en día. Pero soy algo escéptico ante la posibilidad de que la recesión conduzca a más oportunidades radicales en el mercado. Las tendencias de consumo no indican que el consumidor del siglo XXI esté realmente utilizando su dinero para apoyar estas iniciativas”.
