Uno de los activos más importantes de las marcas es el vínculo emocional que mantienen con sus consumidores, sustentado en gran medida sobre la percepción que éstos tienen sobre su producto, servicio y el comportamiento de la compañía a nivel social y ambiental.
Tener una buena reputación corporativa es fundamental para las empresas que buscan construir engagement tanto con sus consumidores como con otros grupos de interés; para algunas de ellas, cuyo modelo de negocio es virtuoso desde el origen, se trata de un proceso natural que simplemente parte de una excelente estrategia de comunicación, mientras que para otras constituye un reto en el que deben trabajar identificando sus áreas de oportunidad, reduciendo sus impactos negativos, incrementando los positivos y acercándose a sus stakeholders.
La industria de la moda sin duda está en el segundo grupo y Zara no es la excepción. Al igual que otras compañías, la marca española está rodeada por es estigma del daño ambiental gracias a su modelo íntimamente ligado al fenómeno del fast fashion; pero la polémica que la rodea no se limita a su impacto ambiental.
Luego del trágico derrumbe que cobrara la vida de más de mil personas en un edificio de Rana Plaza en Bangladesh en abril de 2013, las malas prácticas laborales en la industria de la moda se colocaron bajo los reflectores del mundo entero y decenas de marcas sufrieron fuertes daños a su reputación, por lo que se vieron obligadas a tomar medidas y comprometerse a integrar la responsabilidad social en su cadena de valor.
En medio de un esfuerzo por reparar el daño en su reputación corporativa, grupo Inditex firmó un compromiso para combatir la explotación laboral en países en vías de desarrollo, aunque dos años después de la tragedia, el panorama general de la industria parecía no tener transformaciones significativas. Ahora, tanto la comunicación de la marca como sus consumidores parecen haber dejado la firma de este acuerdo en el olvido y los esfuerzos de la compañía, más que estar orientados a proteger su reputación parecen decididos a hacerle daño; y es que algunos de los productos que Zara ha lanzado recientemente han generado una enorme polémica entre sus consumidores, poniendo en entredicho la responsabilidad social de la marca.
1. La playera del holocausto
En agosto de 2014 la polémica venta de una camiseta a rayas con una estrella amarilla puso en jaque a la firma española y la llevo a ofrecer una disculpa pública, luego de que los consumidores encontraran un aterrador parecido entre el diseño y los uniformes usados por los prisioneros de los campos de concentración judíos durante el Holocausto.
La desafortunada respuesta de la compañía ante el descontento a través de dos comunicados y algunos mensajes en su cuenta de Twitter, estuvo lejos de ser considerada un esfuerzo genuino por acercarse a sus grupos de interés y se percibió como poco sincera, por lo que genero una nueva polémica de la que salir, resultó sumamente complicado.
2. La ropa sexista para bebés
Menos de un año después del escándalo por las camisetas rayadas, Zara volvió a desatar polémica, esta vez a causa del sexismo; mismo que se hizo presente nada menos que en su colección para bebés en forma de un par de bodies criticados por perpetuar estereotipos dañinos en materia de género.
La frase «Pretty and perfect it’s what daddy said» (bonita y perfecta, es lo que dice papá) resalta en letras rosadas en el diseño destinado a niñas, mientas que en la versión masculina puede leerse «Cool and clever it’s what mummy said» (fresco e inteligente, es lo que dice mamá).
Una de las primeras críticas contra grupo Inditex provino del Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista, que a través de su página de Facebook cuestionó por qué mientras la chica tiene que lucir guapa el chico debe representar inteligencia, y aseguró que se trataba de un claro ejemplo de sexismo en el mundo infantil.
3. El top «gluten free»
El último escándalo de la compañía viene acompañado de una camiseta en la que se puede leer la pregunta «Are you gluten free?» (¿estás libre de gluten?). El diseño de la prenda ha causado indignación entre los consumidores que afirman que se trata de una ofensa a las personas que viven con enfermedad celíaca.
Una petición realizada a través de la plataforma Change.org para retirar la playera del mercado, afirma que el producto banaliza un problema de salud importante, que cada vez afecta a más gente.
La celiaquía no es una moda, y tampoco es una enfermedad para tomarla en broma, debido a la rigurosidad de la dieta que se tiene que seguir, libre de gluten y a los problemas que puede causar si no se hace correctamente.
Más de 53 mil personas han firmado ya esta petición, aunque hay quienes afirman que se trata de una exageración por parte de los consumidores. Por su parte la marca ha emitido respuesta a través de esta misma plataforma comprometiéndose a retirar el producto del mercado.
Sin embargo, la afirmación de Zara sobre su sensibilidad a los problemas de salud, misma que destaca además la enfermedad celíaca, carece de sustento práctico hasta el momento ¿será que las marcas no han comprendido que la responsabilidad social requiere de un compromiso de fondo?
