Los minoristas y las marcas se especializan en vender cosas. Tienen una capacidad comprobada para cumplir con la demanda, e incluso crearla. Entonces, ¿por qué no canalizar estas capacidades para crear una demanda para productos sustentables? Los minoristas y las marcas tienen un enorme potencial para alcanzar las audiencias comunes y pueden tener un gran impacto en fomentar el consumo sustentable.
Tradicionalmente, promover el consumo sustentable ha sido responsabilidad de la sociedad civil. Pero la cadena de eventos que empezó con un grupo de interés (como Global Exchange) presionando a un minorista (como Starbucks) a vender un producto sustentable o ético (como el café de comercio justo) pronto se está convirtiendo en cosa del pasado. Después de años de sentir la presión de los grupos de interés, los minoristas están uniéndose y reconociendo que pueden llevar la batuta para atraer a los consumidores a estos productos. Como las empresas son expertas en vender, ¿por qué no animarlas a que se encarguen del marketing de los productos sustentables, y ayudarlas a seleccionar aquellos que tendrán el mayor impacto?
Con la ayuda de desarrolladores de productos y campañas de marketing, los minoristas y las marcas podrían realmente fomentar el consumo de productos “verdes” que tienen características amigables con el medioambiente como el ser producidos sustentablemente, tener un empaque sencillo, ser transportados eficientemente, que utilizan la energía de manera eficiente, o que tienen un ciclo de vida más largo o que son fáciles de reciclar. Además, al aumentar la cantidad de dichos productos en el mercado, las campañas creadas por la marca o el vendedor pueden convertirse en herramientas aún más poderosas para lograr sus metas en políticas de desechos y energía.
En Tailandia, por ejemplo, Tesco Lotus, Unilever Thai Holding y el Ministerio de Energía acaban de lanzar una nueva campaña llamada “Previniendo el calentamiento global y hagámonos verdes”. La meta de la campaña es promover un mejor uso de productos verdes en el mercado tailandés y hacer que éstos tengan un precio más accesible para los consumidores en Tailandia. Si es exitosa, la campaña podría llevar productos como los focos ahorradores a todo tipo de hogares, sin importar sus ingresos.
Las campañas como ésta han aumentado en los últimos años. Muchos minoristas se han esforzado por llenar sus anaqueles con productos verdes y resaltar estos productos en sus propias estrategias corporativas de sustentabilidad. Iniciativas como “Plan A” de Marks and Spencer, “Indice de Sustentabilidad” de Walmart y “-CO2” de Migros ayudan a publicitar sus esfuerzos por lograr que los productos orgánicos, de comercio justo y verdes sean accesibles. Buscando productos verdes satisfacen a los “consumidores verdes”, pero también crean conciencia en los consumidores comunes acerca de la sustentabilidad.
Al hacerlo, las grandes cadenas tienen el potencial de llevar el consumo sustentable a mayor escala.
Las marcas también tienen un importante papel en crear la demanda de productos sustentables. Años atrás, The Body Shop creó un mercado para los productos que evitaban las pruebas en animales anunciando que se abstenían de hacerlo y creando conciencia acerca de los impactos negativos de esta acción. Más recientemente, compañías como Seventh Generation han creado mercados para jabones sin decolorantes químicos y detergentes dañinos y es posible que el Leaf de Nissan logre lo mismo para los autos eléctricos. Muchos productos y campañas potenciales están en espera de ser desarrollados, y cada uno de ellos nos acercará más a reducir nuestra huella medioambiental.
Sin embargo, esto no quiere decir que los negocios tengan que hacer esto solos. El uso de “sellos de sustentabilidad” como Fairtrade, Rainforest Alliance, Forest Stewardship Council (FSC) (papel y madera) y UTZ (café y té) puede ayudar a que los consumidores se interesen por los asuntos éticos y medioambientales y así asegurar normas de implementación fidedignas. No todos los sellos garantizan la misma calidad, y algunos no tienen mucha credibilidad. Es por eso que las alianzas entre los vendedores a detalle y las ONG’s, por ejemplo la que hay entre Marks and Spencer y el Fondo Mundial para la Naturaleza (WWF, por sus siglas en inglés), pueden brindar mayores estándares y credibilidad a las iniciativas verdes. De igual manera, las alianzas con el gobierno, como la campaña de Tesco en Tailandia “Previniendo el calentamiento global y hagámonos verdes”, muestran innovación en las alianzas con empresas para lograr las metas políticas.
En resumen, los minoristas y las marcas tienen un gran potencial para usar las mismas técnicas de desarrollo de producto, branding, ventas y marketing que utilizan para otros productos, para dar un lugar privilegiado a los productos sustentables. Las marcas crean eslóganes pegajosos. Los minoristas venden los mejores lugares en sus anaqueles a las mejores marcas. Las ONG’s y los gobiernos se alían con ellos para mejorar su nivel y lograr sus metas.
Fuente: Csr-asia.com
Por: Mia Overall [email protected]
Publicada: 13 de julio de 2011.
