Los periódicos contienen su máximo valor en la información que publican, tanto ajena como propia. Resulta tan relevante como la noticia en sí tener la certeza de que lo que se narra en ella está siguiendo unos criterios periodísticos basados en la objetividad y veracidad; esto se logra ofreciendo la posibilidad al lector de acceder al modo en que está elaborada, porque de sus criterios de ejecución va a depender la credibilidad que se le otorgue. Y éste es precisamente su principal activo, la credibilidad, y su responsabilidad social está en ella.
Escribir, escribir sin normas, sin límites, usando los recursos disponibles y la fantasía para narrar la realidad. Así es la prosa, reservada para la literatura; el verso queda para los poetas, y para los periodistas se salvaguarda la noticia, con su objetividad y veracidad, con sus normas lingüísticas y éticas. No es casualidad que a lo largo de la historia de la profesión periodística se hayan desarrollado múltiples códigos deontológicos que hayan puesto límites y concedido derechos a los informadores.
Los medios de comunicación son los ojos del ciudadano, la ventana a través de la cual ve; ejercen un extraordinario poder a la hora de poner los temas en las agendas políticas y sociales, encumbrar o enterrar a personajes y provocar o declinar decisiones de compra. Su poder es tal que no puede encomendarse al azar, necesita unas normas y pautas que controlen “el monopolio de la verdad”, palabras de C. P. Scott, editor de The Guardian.
Los periódicos tienen una responsabilidad añadida que ha sido asignada por el público, que los denomina como “prensa seria”. Un informe del parlamento británico muestra que el 39% de los encuestados creen que los periódicos son fiables frente a un apenas 9% que opinaba así de los tabloides británicos, más sensacionalistas. En España, el último Informe Anual de la Profesión Periodística de 2010, elaborado por la Asociación de la Prensa de Madrid, apunta que la imagen que tiene la sociedad de los periodistas ha mejorado ligeramente: el 40,9% la considera muy buena frente al 39,3% de 2009. Sin embargo, siguen siendo mayoría aquellos que tienen una imagen regular de la profesión (46,5%). Así, la credibilidad en los medios de comunicación se tambalea, más en tiempos de crisis donde las empresas periodísticas han recortado de forma considerable su plantilla y recursos disponibles disminuyendo la posibilidad de ofrecer una información rigurosa y de calidad. Un 25% de una muestra de mil periodistas ha perdido su puesto de trabajo en el transcurso del año debido a ajustes de plantilla, despidos, cierres o expedientes de regulación de empleo (ERE), señala el documento.
El principal producto de los periódicos es la información que publican, pero no sólo la que ofrece noticias de actualidad, analiza temas críticos o ironiza sobre los asuntos candentes en la tira cómica; la información que hacen pública sobre su propia empresa es tan importante como la generada fuera de sus redacciones. Los periódicos entrañan una gran responsabilidad social al convertirse en el canal por el que el lector accede al mundo y deben transmitir la certeza de que lo publicado es creíble y objetivo. Ya lo señaló, acertadamente, el informe Through the Looking Glass, elaborado por la consultora Sustainability: “El impacto de los medios no es medioambiental sino psicológico e intelectual”.
Sobre esta idea gira también el informe Esporas de helechos y elefantes. La responsabilidad corporativa de los medios de comunicación en la elaboración de contenidos. Los diarios nacionales de información general, editado por la Fundación Compromiso Empresarial. Con este título, cogido prestado de un libro de C. S. Lewis, el informe quiere reflejar la importancia que en muchas ocasiones se otorga a los detalles pasando por alto grandes obviedades.
Un capítulo de este libro contiene un irónico relato sobre los críticos literarios, que se enfrascan en interminables e intrascendentes debates fijándose en las pequeñas esporas de los helechos y son incapaces de distinguir un elefante a diez metros de distancia. Esta es la cuestión. Las empresas periodísticas se preocupan de temas genéricos como las emisiones de carbono, el reciclado del papel o la gestión de los residuos, dejando de ver la que es en realidad su máxima responsabilidad, la producción de contenidos periodísticos, sin despreciar por otro lado la importancia de los primeros aspectos. Las empresas editoras deberían informar de manera clara y transparente sobre cuáles son sus políticas de elaboración de contenidos para incrementar la credibilidad, pilar básico de su razón de ser.
En una época donde los medios digitales comienzan a ganarse al público siendo elegidos por el 37% de los 1.200 hogares encuestados, frente al 25,2% del 2009, según el citado anteriormente informe de la Asociación de la Prensa de Madrid, es imprescindible que la corporación publique información sobre los códigos deontológicos y libros de estilo, la política acerca de la publicidad, los canales de comunicación con el lector, etc. que les guían y a los que respetan. Este nuevo documento de la Fundación Compromiso Empresarial, dedicada al impulso del buen gobierno y la transparencia y rendición de cuentas, analiza las políticas de RSC en relación con la elaboración de contenidos y la transparencia y accesibilidad, investigando también la existencia de elementos que demuestren su compromiso con éstas: cartas al director, defensor del lector, espacio para rectificaciones y existencia o no de anuncios de contacto.
Metodología
Atendiendo a un conjunto de estudios y documentos sobre la responsabilidad corporativa de los medios, la Fundación Compromiso Empresarial ha determinado una serie de áreas relevantes sobre las que deberían informar los medios de comunicación para analizar los principales periódicos nacionales de carácter generalista. Estas áreas son: contenidos, procesos de producción editorial, publicidad responsable, relación con los lectores y control y cumplimiento. El informe también defi- ne el medio por el que las entidades analizadas deben rendir cuentas a los grupos de interés: la web; considera éste el canal masivo por excelencia, de fácil acceso y donde la información puede permanecer visible de manera perenne. Hoy por hoy Internet es el presente y es en este tiempo en el que hay que desenvolverse.
El País, El Mundo, ABC, La Vanguardia, El Periódico de Cataluña, La Razón, Público y La Gaceta, objeto de análisis, pertenecen a grupos de comunicación tan importantes como Prisa, Unidad Editorial, Vocento, Godó, Grupo Zeta, Planeta, Mediapro e Intereconomía, respectivamente. La Fundación Compromiso Empresarial ha analizado su memoria de sostenibilidad o responsabilidad social publicada en la página web, además de los diarios impresos, para conocer el cumplimiento de algunas de las categorías determinadas (anuncios de contactos, cartas al director, etc.).
El análisis es comparativo con dos referentes anglosajones que han centrado su responsabilidad en ofrecer al lector su máxima virtud, la credibilidad, otorgada por sus métodos de elaboración de contenidos y sus políticas de protección al lector. Estos son The Guardian y The New York Times. (Vid. Los Pulitzer de la RSC).
Calidad y veracidad de contenidos
Cabe adelantar que los periódicos españoles analizados en el informe Esporas de helechos y elefantes describen un panorama abrupto en el que los periódicos y sus empresas editoras tienen que hacer un gran esfuerzo por potenciar su credibilidad a través de sus políticas de responsabilidad social.
La primera de las áreas del informe analiza las pautas seguidas por los periodistas para referirse a determinados contenidos de riesgo. Con esta etiqueta se identifican temas como el sexo, el suicidio, la xenofobia, la discriminación, etc. además de otros asuntos con los que los medios están comprometidos como la violencia de género, el respeto al medio ambiente o los derechos humanos. En esta dirección despunta única y exclusivamente el periódico El País, cuyo Libro de Estilo marca la posición del diario ante temas como suicidios, violación y expresiones malsonantes. Este mismo documento corporativo, que marca las pautas de estilo de todo periodista del diario, ejemplifica también casos concretos de respeto al honor. Además, El País fue el diario que más noticias publicó sobre derechos humanos en el año 2008, según el informe sobre Ciudadanía y Valores Derechos Humanos y Prensa Escrita.
El Grupo Prisa destacaba en este sentido tanto en prensa escrita como en televisión (cuando poseía Cuatro), sector estudiado en una primera parte de este informe Esporas de helechos y elefantes. La RC de los medios de comunicación en la producción y emisión de contenidos. Las televisiones privadas. Este artículo pone de manifiesto que “Cuatro destaca por su rigurosidad en el proceso de contenidos informativos. Garantiza la veracidad de la información con su adhesión al Código ético de conducta periodística, especialmente elaborado para CNN+; promueve la libertad de expresión por la relevancia que otorga el Grupo Prisa a este punto en sus estatutos y códigos, y declara su independencia como labor principal de los informadores”.
Por su parte, el resto de diarios analizados, El Mundo, ABC, La Vanguardia, El Periódico de Cataluña, La Razón, Público y La Gaceta, no abordan estos temas en su documentación pública, sembrando la duda sobre la existencia o no de políticas acerca de su posición ante determinados contenidos de riesgo, el respeto al honor y la intimidad y otros contenidos que respondan a sensibilidades sociales.
La segunda área evalúa los procedimientos y garantías dirigidos a proteger la veracidad, imparcialidad e independencia de los procesos de producción de contenidos, elementos clave para evitar con garantías el monopolio de la verdad. Porque los periodistas están sometidos a múltiples presiones –de tipo económico, político, empresarial, comercial, etc.– es necesario que se establezcan una serie de preceptos que gestionen los conflictos de intereses que se presentan a diario en las redacciones de los periódicos. Aquí se incluyen aspectos tan diversos como la necesidad de señalar las políticas que rigen la aceptación de regalos, las de colaboración con terceros o las normas referentes a las afiliaciones políticas, que puedan interceder en la imparcialidad del comunicador.
Además, en esta categoría se examinan las medidas con las que cuenta un periódico para garantizar la veracidad y exactitud de la información, como la corroboración de fuentes de información y los criterios que rigen el uso de fuentes anónimas, por ejemplo. Finalmente, se hace hincapié en los mecanismos que poseen los periódicos para garantizar la libertad de expresión de sus trabajadores.
En la publicación de las políticas acerca de todos estos aspectos vuelve a suspender prácticamente la totalidad de los diarios analizados a excepción de nuevo de El País, donde tanto el libro de estilo como el estatuto de redacción ofrecen pautas de comportamiento que garantizan la veracidad y su esfuerzo porque esto se cumpla. También hace una referencia explícita a “defender y ejercer con honestidad y vigor el derecho a la información y a la libertad de expresión”.
De igual forma, la principal cabecera de prensa diaria y nacional del Grupo Prisa se declara en su estatuto de redacción como un periódico independiente, ensalzando esta característica como uno de sus máximos valores.
Publicidad responsable
Completado el análisis de los contenidos que ofrecen los diarios cabe cerrar el círculo con las políticas que siguen los periódicos sobre la publicidad que se inserta en sus publicaciones. En este bloque se analizan dos aspectos sobre la responsabilidad de la publicidad. En primer lugar se tiene en cuenta la publicación de los criterios sobre el tipo de producto y/o anuncio que se emite en las páginas de los diarios. Así, habrá creatividades que contradigan los principios o valores que defiende la línea editorial y que deberían ser especificados en sus documentos públicos, por ejemplo, los anuncios de líneas eróticas, anuncios de contacto o aquellos que promuevan la desigualdad de raza, sexo, etnia, etc. Este punto es especialmente relevante porque, como argumenta Jo Cofino, responsable del área de desarrollo sostenible de The Guardian, recogido en el informe Esporas de helechos y elefantes, “un periódico que anuncia líneas eróticas no puede afirmar, seriamente, que no está colaborando con la trata de mujeres y sus mafias”.
Atendiendo a los criterios o reglas sobre la inserción de determinados anuncios, ningún periódico hace referencia a éstos en los documentos publicados en sus webs; se insiste en la idea de que no sólo hay que tenerlos internamente, si es que existieran, sino que además hay que facilitarlos con un acceso libre a todos los grupos de interés o stakeholders.
Por otra parte, revisando los periódicos en su edición impresa, el informe ha comprobado que tanto La Razón como Público y La Gaceta renuncian a los ingresos por la publicación de anuncios de contacto, comprometiéndose así con temas como la lucha contra la degradación de la mujer o las tramas de trata de personas.
Además de atender a la publicidad responsable, el informe se hace eco también de la ausencia de políticas que garanticen la independencia editorial frente a la presión de los anunciantes.
Sobre esta cuestión no se encuentran especificaciones del tratamiento que reciben los publirreportajes, la necesidad de diferenciar el contenido informativo del comercial o la protección del informador ante las posibles presiones de los inversores. Los periódicos españoles vuelven a caer en la desinformación de este aspecto crítico de su profesión.
Comunicación bidireccional: los lectores
Para que los medios de comunicación puedan mejorar en su rutina periodística tienen que recibir feedback por parte de sus lectores de su manera de proceder así como de su servicio o producto ofrecido. Es necesario que los periódicos dispongan de distintos canales de comunicación con su público objetivo para poder escuchar sus opiniones, quejas, sugerencias y a su vez que el medio tenga la posibilidad de publicar aclaraciones o rectificaciones si fueran necesarias.
El informe se plantea las siguientes cuestiones: ¿Existe un profesional, independiente, que defienda al lector? ¿Se rectifica con rapidez? ¿El periódico reserva unas páginas para que los lectores expresen su opinión? ¿Conceden un espacio a las personas que han sido mencionadas para emitir su versión? Lo cierto es que la respuesta a estas preguntas es extrema; la prácticamente totalidad de los periódicos analizados, El País, El Mundo, ABC, La Vanguardia, El Periódico de Cataluña, La Razón y Público, a excepción de La Gaceta, reservan un espacio en sus páginas para publicar cartas al director, en cambio sólo El País y La Vanguardia poseen la figura del defensor del lector, un profesional que se encarga de resolver dudas y escuchar y leer las quejas de los lectores.
Cabe destacar que de nuevo ninguno de los periódicos analizados posee una sección fija para rectificaciones, no hacen públicos los datos de las estadísticas de quejas y demandas que reciben de los lectores así como su naturaleza, ni facilitan encuestas sobre el grado de satisfacción y expectativas de los lectores, como sí se hace en otros diarios anglosajones, y aspectos que analiza y por tanto puntúa negativamente el informe Esporas de helechos y elefantes.
Para finalizar, tan importante como disponer de códigos éticos que aseguren la imparcialidad, o aquellos que pongan límites claros entre la publicidad y la información, o la existencia de una figura que defienda al lector, entre otros aspectos abordados anteriormente, es la existencia de un mecanismo de control de todas las materias por el órgano de gobierno (consejo de administración), el establecimiento de una comisión de seguimiento o cumplimiento, la previsión de mecanismos de denuncia o la verificación por un tercero del grado de avance en el cumplimiento de los compromisos de RSE en la memoria anual. Categorías en las que los periódicos objeto de estudio vuelven a hacer aguas.
Y es que no deben olvidar que creer en un texto periodístico va más allá de la información que contiene, que la responsabilidad de los periódicos es hacer que ese producto final, esa noticia, reportaje o entrevista, estén ejecutados de forma responsable, y como sólo ellos saben hacerlo, comunicarlo a su público, a sus millones de lectores que miran al mundo por la ventana que ofrecen sus páginas de papel.
¿Qué información deben publicar los diarios?
Las áreas de interés para el público de los periódicos tienen una doble naturaleza. Por una parte deben efectuar una clara comunicación de aspectos comunes a todos los sectores de actividad como son el gobierno corporativo, la gestión de recursos humanos, el respeto al medio ambiente o la relación con los proveedores; aspectos que están muy estandarizados y comúnmente elaborados por el Global Reporting Initiative (GRI). Algunos grupos de comunicación están trabajando por identificar indicadores específicos para sus empresas editoras, pero estos procesos se encuentran en fases muy iniciales y aún no muestran un marco de referencia atendiendo a indicadores relacionados con la elaboración de contenidos. Del otro lado se topa con aquellos aspectos propios de la producción de medios de comunicación y en la que se centra este informe: Esporas de helechos y elefantes. Aquí se evalúan las siguientes áreas:
1 Contenido. Es necesario que todos los periódicos publiquen, entre las directrices editoriales, el tratamiento de los contenidos de riesgo; la misma definición con respecto a la posición del periódico ante el respeto al honor, la imagen y la intimidad, y finalmente acerca de los contenidos que respondan a sensibilidades sociales.
2 Proceso de producción editorial. Se solicita que todos los periódicos contemplen una declaración de compromiso explícito con la veracidad de la información, la libertad de expresión y la independencia.
3 Publicidad responsable. Destaca la necesidad de publicar las políticas editoriales sobre los productos publicitarios a los que se da soporte; el compromiso con estas políticas renunciando a la publicación y por tanto ingresos de anuncios de contactos y líneas eróticas, y la publicación de la política que guía la independencia con respecto a los anunciantes.
4 Relación con los lectores. Se valorará la existencia de canales de comunicación con el lector: cartas al director, rectificaciones, defensor del lector, análisis y publicación de quejas y demandas de los lectores, y las encuestas sobre la adecuación a las expectativas de los lectores.
5 Control y cumplimiento. Es recomendable que se haga público el sistema de control y cumplimiento que rige la publicación. Es importante la existencia de órganos internos de seguimiento y control, mecanismos externos que verifiquen el cumplimiento, como auditorías, y finalmente la posesión de un código deontológico que promueva la sensibilización interna con los temas relacionados con la responsabilidad social.
Fuente: Compromisoempresarial.com
Reportero: Esther Barrio.
Publicada: Marzo-Abril 2011
