Dejando de lado opiniones personales sobre sus métodos y objetivos, no se puede negar que Greenpeace es una de las marcas más destacadas en lo que se refiere a green marketing. Sus campañas para evitar la descarga de químicos en el agua, para evitar la destrucción de los bosques y, más recientemente, para proteger el Ártico, suelen darle la vuelta al mundo y llamar la atención incluso de personas que no suelen interesarse por el ambiente.
En una reciente entrevista con Marketing Week, Mel Evans, directora creativa de la organización en Reino Unido, compartió algunos de sus secretos para lograr este alto nivel de engagement.
«Destapar» mentiras:
Como todos sabemos, las empresas «significativas» y con propósito son las más valiosas en la actualidad. Es por eso que Greenpeace considera que su misión es vigilar a las marcas y hacer saber al público cuando estas mienten respecto a sus prácticas de sustentabilidad.
«El público se ve perjudicado cuando las grandes marcas le mienten. Es una preocupación real y socava la idea de las personas de que las alternativas a los combustibles fósiles son en verdad posibles», explica Evans.
Flexibilidad en la duración
La duración de una campaña, dice Evans, depende de la empresa. «A veces hacemos apuestas sobre cuánto tiempo tomará que que cedan bajo la presión. le tienes que hacer saber a la empresa que no te vas a ir. Una campaña puede durar tan solo algunas horas o cinco años. No depende de nosotros, depende de ellas.»
Un buen ejemplo sucedió en 2014, cuando la organización centró sus críticas en Lego para pedirle que acabara su relación con Shell y por lo tanto contribuyera a salvar esa región.
El video, que usó figuras de Lego para ilustrar la situación en el Ártico, tiene casi 8 millones de visitas, lo que llevó a lograr el objetivo en menos de tres meses.
Apostar a lo emotivo y a lo digital:
La directiva afirma que la medida con la que Greenpeace mide si una campaña fue exitosa es si se logró el cambio social, y comparte algunas de sus estrategias para alcanzar esto.
Los mensajes de la organización siempre mantiene un toque dramático, ya sea usando juguetes Lego o música de Radiohead, lo cual le permite a las personas conectar con el tema: «Para nosotros se trata de pensar cómo crear un sentimiento emotivo y poderoso para un lugar del que la gente no sabe suficiente como para querer protegerlo [el Ártico]. Si un video tiene una sensación cinemática y una canción atmosférica, puede transportar a las personas a un lugar que no pueden visualizar. En nuestro sector no usaríamos la palabra «publicidad». Se trata de tener una estrategia para el cambio.»
Respecto a los medios, Evans recomienda usar redes sociales y medios digitales por encima de los tradicionales, una decisión que asegura flexibilidad.
Mirar hacia el futuro
Muchas organizaciones sociales y ambientales encuentran en la realidad virtual un gran potencial para dar a conocer sus causas. Greenpeace es una de ellas, ya que podrá ayudar a superar uno de sus mayores obstáculos.
«Puede ser un gran problema intentar que las personas sientan algo por conceptos que ni pueden ver, como el calentamiento global (…) La realidad virtual puede llevarlas a ese mundo y a sentir emociones por un lugar que está del otro lado del planeta.» Por el momento, la organización está planeando experiencias de realidad virtual sobre el Ártico y el bosque tropical.
