“No es una moda, ha venido para quedarse”, “Está en el ADN de la empresa”. Son frases a las que los líderes empresariales siguen aludiendo para defender su sensibilidad ante los temas de responsabilidad social.
Durante la celebración de jornadas, presentaciones, foros y debates especializados en responsabilidad social corporativa (RSC) o empresarial (RSE) es habitual que alguno de los ponentes sorprenda al auditorio con sentencias como “la RSC forma parte del ADN de la compañía”, “no es una moda, ha venido para quedarse” o “la empresa debe devolver a la sociedad parte de lo que obtiene de ella”.
El empleo de lo que los expertos denominan frases hechas, típicas o frases comodín de la sostenibilidad está tan extendido que, por ejemplo, en Google existen 3,3 millones de entradas para la primera de ellas, 2,2 millones para la segunda y 3,2 millones en el caso de la tercera.
Pero, ¿qué piensa sobre ellas el interlocutor que las escucha? ¿Contribuyen a extender el discurso de RSC o, por el contrario, los directivos deberían abandonarlas?
Era Wikipedia
“Creo que el acierto de las frases con gancho depende de dos cosas: la persona que las dice y su audiencia”, asegura Jaime Silos, director de Desarrollo Corporativo de Forética. “Hay personas tan convincentes que aun cuando dicen una obviedad, dejan absorto al auditorio. Por otro lado, la audiencia es muy importante. Emplear tópicos ante una muy tecnificada puede ser contraproducente, porque parece que el interlocutor tiene un conocimiento muy superficial, especialmente en la era de Wikipedia. Sin embargo, ante un público no especialista estas frases ayudan a trasladar las ideas de manera sencilla”, añade.
Mientras algunos expertos consultados apuntan a que su uso forma parte de las tendencias que marcan los líderes “si quienes se consideran trends setters de la RSClas dicen, otros muchos las repetirán, sobre todo aquellos que no han reflexionado sobre la implicación de la sostenibilidad en su negocio” subraya un analista, otros aluden a la reputación. “Mejorar la reputación de la empresa es la principal motivación de este lenguaje, proyectando así una imagen positiva de su aportación a la sociedad. Hay otra, que es no quedarse atrás en relación a la corriente dominante; no queda bien aceptar en público que tu compañía está al margen de acciones relacionadas con la sostenibilidad”, apunta Orencio Vázquez, director del Observatorio de RSC.
“Tener un discurso propio en temas de RSE es laborioso y, además, como no se tenga una enorme confianza en lo que se dice, las dudas que le han expresado otras personas que forman el equipo directivo, pesan mucho en el momento del discurso y se tiende a jugar sobre seguro”, afirma Joaquín Garralda, decano de Ordenación Académica de IE Business School. Aunque haya quien piense que el discurso de la RSE sigue sin introducirse íntegramente en el mundo empresarial, Jaime Silos, de Forética cree que sí. “Precisamente porque está calando, cada vez es más difícil sorprender a la audiencia con un discurso fresco y original. Lo que ocurre es que el modo de dirigirnos a la audiencia es sintomático. Cuando hablamos de generalidades parece que nuestra organización no está haciendo lo suficiente. Sin embargo, cuando desplegamos un discurso propio, estamos diciendo al mercado que esta visión de la RSC es la nuestra y es fruto, no de haberlo leído en un artículo o en Wikipedia, sino de nuestra propia experiencia”.
Sorprender
Para Josep María Lozano, profesor del Instituto de Innovación Social de Esade, estas frases tópicas “supuestamente descriptivas requieren venir acompañadas de los hechos que verifican la descripción. No tengo nada que objetar contra las frases comodín. Las necesitamos para poder expresarnos”. Al mismo tiempo destaca la necesidad de avanzar un paso: “En el juego de naipes del lenguaje las frases comodín no suplen a todas las demás ni sirven para todo; si no se corresponden con nada, tarde o temprano no dirán nada de nosotros, ni significarán nada para los que nos escuchan. Me parecen inevitables estos usos, pero mi preocupación no es el lenguaje, sino la práctica de la RSE. Deberíamos comprometernos a simultanear el escuchar y el ver. No sólo qué dicen los directivos, sino ver qué hacen, y qué relación tiene lo que hacen con lo que dicen”.
Orencio Vázquez, del Observatorio de RSC, también habla de superar un lenguaje basado en tópicos “si realmente se quiere afrontar el discurso de la responsabilidad social con unos criterios mínimos que garanticen un debate serio y profesional que aporte las claves para construir un modelo de empresa adaptado a las necesidades del siglo XXI”.
Consejos para el manual de instrucciones
El doble filo que puede suponer el empleo de estas sentencias lleva a los expertos a sugerir algunos consejos. “Utilizar la tercera persona para las frases hechas (o chascarrillos), mostrando una actitud divulgativa. De esta manera se asegura que la audiencia recibe y procesa el mensaje. Sin embargo, emplear la primera persona cuando se despliegan conocimientos técnicos o de la propia compañía. Eso da credibilidad y rigor”, dice Jaime Silos, de Forética. Joaquín Garralda, de IE Business School, escoge el ejemplo del ciclismo: “La clave es si quieren posicionarse como líderes o estar en el pelotón. Sí recomendaría que observaran los discursos de sus competidores, puede que, además de los líderes, haya un pelotón de cabeza y que, sin darse cuenta, se estén quedando en el pelotón descolgado”.
Fuente: Expansion.com
Por: Ana Medina. Madrid.
Publicada: 4 de septiembre de 2011.
