Piensa en tu marca favorita, ¿sabes cuáles son sus valores? ¿Y los de su competencia directa? ¿Qué tal los de la empresa para la que tú trabajas? Tanto si eres capaz de recitarlos como si no, lo más seguro es que al menos una de las palabras se repita, aunque las organizaciones pretendan ser muy distintas entre sí.
Según reporta la revista británica Marketing, citando un estudio de la consultoría The Clearing, la mayor parte de las empresas que conforman el FTSE 100, compuesto por los cien valores principales de la Bolsa de Londres, comparten valores, aunque no tengan nada más en común.
Por ejemplo, tanto Shell como la empresa de publicidad WPP, dos organizaciones con poco en común en sus operaciones diarias, dicen guiarse por «honestidad, integridad y respeto por la gente.» La «integridad» la comparten con otras 29 compañías del índice, y el respeto es mencionado por 22 de ellas. La «innovación» también es popular, con 17 compañías, mientras que trece se dicen comprometidas por la «excelencia.»
Es obvio que esta tendencia a elegir valores genéricos no lleva a que las compañías puedan destacar en el mundo de la responsabilidad, pero la novedad es que según los datos recabados por The Clearing, tampoco las ayuda a tener buenos resultados financieros. Sí, la correlación no significa causalidad, pero el estudio descubrió que las organizaciones con valores genéricos también tienen acciones con menor valor. Nick Liddell, director de la firma, explica que:
Los valores únicos sugieren que el liderazgo de una empresa hace un esfuerzo consciente para identificar un punto diferenciador claro y significativo (…) y que está segura de su habilidad para defenderlo.»
El experto agrega que estos valores inequívocos comunican que la organización está dispuesta a tomar decisiones difíciles, porque unos buenos valores siempre implican «un sacrificio significativo. Un buen ejemplo, según Liddell, es Starbucks, empresa que declara tener cuatro valores muy claros.
1. Crear una cultura de calidez y pertenencia donde todos son bienvenidos.
2. Actuar con valentía, retar el status quo y encontrar nuevas formas de crecer.
3. Estar presentes, conectar con transparencia, dignidad y respeto.
4. Entregar lo mejor en todo lo que hacemos, haciéndonos responsables de los resultados.
Sin duda, esta empresa deja muy atrás las palabras vacías y ofrece cuatro cosas específicas que pretende aportar al mundo, que pueden servir tanto para elogiar su compromiso como para que sus distintos de interés le pidan rendir cuentas y estar a la altura de lo que promete.
