Es bien sabido que una de las estrategias más socorridas en marketing es la generación de una campaña que provoque polémica; después de todo, el viejo axioma de «Que hablen mal de mí pero que hablen«, a veces suele repercutirles en ventas o al menos en exposure a las marcas. Sin embargo, hay una línea muy sutil entre buscar polémica y volverse torpes y absurdos. Estèe Lauder cruzó esa línea.
Todo inicia cuando la marca de cosméticos MAC, perteneciente al consorcio citado, anuncia el lanzamiento de una nueva línea de cosméticos, curiosamente inspirada en el caso de las muertas de Juárez, de Chihuahua. Por obvias razones, todos los reflectores se enfocarían en dicha campaña… pero para atacarla con uñas y dientes.
Las organizaciones de la sociedad civil se le fueron encima a la marca, señalando duramente su mercadotecnia como uno de los peores insultos a la memoria de cientos de mujeres fallecidas a causa de un gravísimo problema social.
La firma pretendía lanzar oficialmente, en E.U., el próximo 15 de septiembre (otra torpeza más) su colección otoño-invierno. Los productos usarían nombres como “Juárez” y “Factory” (esmalte para uñas), “Ghost Town” (labial), “Bordertown” y “Sleepwalker” (sombras para ojos) y “Quinceañera” (rubor).
Por supuesto que la decisión de emitir esta campaña no es de una sola persona; tuvo que pasar por muchísimas cabezas, que, sin contemplar responsabilidad social alguna, accedieron a lucrar con un problema por el que incluso México ha sido criticado a nivel internacional. En este marco, la campaña, creación de la firma de diseño Rodarte, fue citada por la mismísima Secretaría de Gobernación bajo estos términos:
La Comisión Nacional para Prevenir y Erradicar la Violencia contra las Mujeres (CONAVIM) se manifiesta en total desacuerdo con el uso mercadológico de los feminicidios en Juárez y considera que la campaña, de la marca de cosméticos MAC y la firma de diseño Rodarte, muestra insensibilidad y desconocimiento del dolor que representa la muerte de estas mujeres para sus familias, para la sociedad en Juárez y para nuestro país.
Pedimos firmemente que la línea no sea lanzada en México con nombres que aluden a hechos vergonzosos, que ofenden o debieran ofender a todas las mujeres en el mundo.
La CONAVIM solicitará a la Secretaría de Relaciones Exteriores emprender las acciones que correspondan.
Por supuesto que después de la tormenta de críticas por parte de toda la sociedad y el propio gobierno, la vicepresidenta de Asuntos Globales de Estée Lauder, María Cristina González, se tuvo que reunir con representantes de la Comisión Nacional para Prevenir y Erradicar la Violencia contra las Mujeres (Conavim) llegando al acuerdo de que se ofrecerían disculpas por escrito a la sociedad mexicana, se cambiarían los nombres de los productos y además se donarían las ganancias que la línea de cosméticos recaude en los 170 países donde se comercializará. Otro punto del acuerdo es que MAC deberá iniciar una campaña especial en México, junto con la venta de sus cosméticos, con mensajes que ayuden a evitar la violencia contra las mujeres.
Lo que parece inverosímil no es el hecho de que una acción de esta naturaleza, le provoque pérdidas millonarias a una marca y comprometa la responsabilidad social y la reputación corporativa de una empresa global como Estèe Lauder. Lo que realmente llama la atención es el nivel de torpeza y ceguera, de creer que después de tocar tan sardónicamente un tema profundamente sensible en México, no sucedería nada y la línea sería un éxito. Extraña especialmente en Estèe Lauder, quien se ha inclinado por causas en pro de la mujer y quien incluso participara en la campaña contra el cáncer de mama hace unos años iluminando los edificios de México de rosa… ¿Qué le sucedió?
Un claro ejemplo de que aún hoy y después de contar con grandes iniciativas de responsabilidad social como el Pacto Mundial, el GRI, las Líneas Directrices de la OCDE para Empresas Multinacionales, la próxima ISO26000 cuyo borrador final ya es público o los indicadores del Distintivo ESR en México, después de todo esto, aún hoy, hay empresas o marcas que, o no les importa o son infinitamente torpes en ignorarlos.
Nuevamente ¿Dónde está la responsabilidad social?
[…] This post was mentioned on Twitter by Expok, Expok and Mauricio Huitrón, Ariadna Pech. Ariadna Pech said: RT @Expok: Hoy en nuestro blog: Estèe Lauder se aprovechó irresponsablemente de las muertas de Juárez con su marca MAC http://ywjhyz.xrt.me #rse #rsc […]
Es realmente una tonteria haber autorizado una campaña de este tipo. A parte… ¿Quien va a querer en su sano juicio, maquillarse como una muerta?… Esperemos que algun dia se haga JUSTICIA para todas esas chicas que han muerto en la impunidad total.
¡¡¡Lamentabilisimo!!! que falta de respeto y que ignorantes se muestran los «cretivos» y directivos de esa Empresa!!
Para su información, debería saber que muchas de estas campañas publicitarias manejan una imagen detestable de nosotras las mujeres y en mucho contribuyen al la violencia y a la subvaloración de nuestra función en el mundo. Ojalá haya alguien menos torpe en esa empresa y decidan lanzar campañas que cambien a favor esta imagen de objeto sexual que por lo general manejan.
Estoy totalmente de acuerdo con calificar de «lamentable» e «irresponsable» la campaña ideada por MAC. Se trata de un claro ejemplo que refleja lo mucho que aún queda por recorrer en materia de RSE. Sin embargo, creo que también es justo reconocer que ante el defecto de equivocarse está la virtud de rectificar y la respuesta de la compañía tras la reunión con las organizaciones de la sociedad civil me parece acertada.
Indignante! Yo no compro esta marca porque es muy cara, pero dejaría de comprarla en respuesta a semejante barbaridad.
No tienen ningún respeto por la vida humana y la dignidad de las fallecidas.
Si estas chicas hubieran muerto en Long Island o en Richmond (Londres) también las hubieran usado como inspiración para esta atrocidad????
Qué clase de marketing executives tienen esta gentuza?
Hola a todos , no puedo creer y que sea permitido, aprobado semejante hecho de que se tome como «tema» la muerte de seres humanos como campaña creativa? Que puede ser tan positivo la muerte de inocentes mujeres de Mexico ? Es la falta de Inspiracíon de uno Mundo cada vez más insensible , lo digo por los directores creativos Q valores tendran?Q los que la aprobaron de que Planeta son? Este hecho es: .Lamentable,indignante,repugnante e irresponsable que a una empresa multinacional le aprueben esta campaña creativa que de creativa no tiene absolutamente nada ! Si Estee Lauder viviera hoy … moriria al ver sus principios y imagen por los suelos semejante irrespeto y ofensa ante :
La humanidad…la mujer , la muerte y a mexico !
Cuando uno muere debe de descansar en Paz …
Hasta cuando las mujeres seran victimas de violencia y lucro?
Mexico bello país latino no permitas este Ultraje !