Es un hecho que cada vez encontramos con mayor frecuencia marcas preocupadas por comunicar públicamente su compromiso con la responsabilidad social corporativa. Muchas han encontrado beneficios al adoptar este sistema de gestión; y en medio de un mundo en el que los consumidores exigen a las empresas jugar un papel activo en la construcción de un mundo mejor, lo cierto es que no hay mucho para dónde moverse: usar la mercadotecnia para RSE o sufrir las consecuencias.
Quizá es por ello que muchas marcas han optado por comunicar sus esfuerzos responsables a como de lugar; pero hablar de las iniciativas no basta, es necesario hacerlo de forma estratégica. Así que la pregunta es realmente ¿están estas marcas construyendo vínculos sólidos de confianza con sus consumidores, ¿están estos esfuerzos incentivando la compra y, más importante aún, ofreciendo valor a la marca?
A menudo, parece que la comunicación de responsabilidad social y el marketing no están conectados, e incluso siguen direcciones opuestas. Dicho paradigma puede partir de la creencia equivocada de que responsable es opuesto a lucrativo y que los esfuerzos de las empresas en materia de RSE deben, por tanto, ser completamente desinteresados.
No obstante, mantener estas dos disciplinas separadas puede traer más problemas que beneficios para las marcas; por lo que es fundamental encontrar la forma de utilizar la mercadotecnia para RSE.
¿Se vale usar la mercadotecnia para RSE?
La responsabiliad social en las empresas está cobrando mas fuerza que nunca. No es solo por los consumidores, los accionistas están haciendo lo propio para asegurar que el sector corporativo sea un agente de cambio rumbo el desarrollo sostenible. Los inversores se preocupan por que las compañías con las que se vinculan cuenten con prácticas responsables.
Prueba de ello es la solicitud de Jana Partners y el Sistema de Pensiones de Docentes del Estado de California (CalSTRS por sus siglas en inglés), para que Apple tome medidas contra la adicción infantil a sus disposiivos móviles.
No obstante los deseos de accionistas y consumidores, lo cierto es que no todas las empresas que manifiestan inquietud por la responsabilidad social ven resultados de inmediato. Muchas de estas organizaciones abordan este modelo a través de una perspectiva equivocada y terminan viéndolo como un gasto.
¿Por qué esto es relevante?
A diferencia de la filantropía corporativa, que es escencialmente una aportación desinteresada de las empresas a favor de determinada causa social o ambiental, la RSE juega un papel estratégico en los negocios. Esto quiere decir que, efectivamente, no es un esfuerzo desinteresado. Por tanto, es natural que forme parte de los esfuerzos mercadológicos de las marcas.
Usar la mercadorecnia para RSE es entonces un elemento crucial en la construcción de marcas que puedan reflejar la identidad responsable de una compañía.
Ser una empresa responsable no es sinónimo de ser una marca responsable.
Entendamos algo: Ser una empresa resposable no es, necesariamente, sinónimo de ser una marca responsable. La diferencia radica en que la primera ha integrado en sus operaciones diversas prácticas en favor de mejorar el impacto de sus actividades en el entorno ambiental y social; mientras que la segunda ha trascendido este nivel para enfocarse al mismo tiempo en a percepción de los consumidores.
Una marca responsable se preocupa entonces por lo que piensan sus grupos de interés, conoce la importancia del marketing de reputación y emprende esfuerzos activos por comunicar la RSE de forma integrada con sus acciones de mercadotecnia.
Usar la mercadotecnia para RSE
Entender esta diferencia es fundamental para romper con los paradigmas que separan la labor de mercadólogos y expertos en RSE. Una vez en este punto, estarán listos para poner en marcha un conjunto de principios que les ayudarán a trabajar de manera exitosa.
- La estrategia comercial debe ser la base sobre la cual se construyen tanto la estrategia de RSE, como los esfueros de branding. Cualquier promesa hecha a los grupos de interés debe ser respaldada por las actividades comerciales.
- La comunicación de la identidad de la marca debe estar alineada con sus elementos de responsabilidad social y ser coherente a nivel interno y externo.
- El primerpaso crítico en el desarrollo de una estrategia de RSE integrada y efectiva es evaluar cómo las inversiones en RSE respaldan los objetivos mercadológicos.
- Luego de ello corresponde asegurar que tanto las acciones de marketing como los esfuerzos de RSE respaldan los objetivos comerciales.
- La alinación estrategica del branding y la RSE debe estar respaldada por un plan de implementación que contenga iniciativas clave, mensajes centrales y respaldos técnicos.
Tres enfoques de mercadotecnia para RSE
Si bien cada vez más empresas parecen entender que la estrategia de RSE necesita estar alineada con los objetivos e negocio, la relación entre la comunicación de esta estrategia y los esfuerzos de mercadotecnia puede ser más dificil de entender.
Alcanzar esta alineación requiere un trabajo conjunto de los departamentos de marketing y RSE para definir un enfoque. Este último puede estar en distintos niveles:
- Integración total
- Integración selectiva
- Integración invisible
La elección del enfoque debe hacers a partir e la evaluación de los impulsores de la estrategia comercial. Aquí te decimos de qué va cada uno de ellos.
Integración total
Al adoptar este enfoque, marketing y RSE operan en completa sincronía. Los esfuerzos responsables forman parte del branding.
Es apropiado trabajar de esta forma cuando la investigación de mercado muestra que las prácticas responsables son un factor determinante en la decisión de compra de los consumidores.
Una de las grandes fortalezas de este enfoque es que al adoptarlo, las marcas pueden contar una sola historia: la de un modeo de negocio sostenible. Todo esto funciona mucho mejor para aquellas empresas en que la responsablidad es ya un valor central que ha permeado en todos los aspectos del modelo de negocio.
Un ejemplo de ello es TOMS. La marca pionera en el desarrollo del sistema One for One (Uno por Uno), lleva la RSE en su ADN desde el nacimiento, y por ello ha sido capaz de hacerla formar parte de cada uno de sus esfuerzos de mercadotecnia de forma natural.
El enfoque selectivo
A través del enfoque selectivo, la RSE se manifiesta de formas muy claras y específicas. Las empresas que optan por este camino pueden generar productos o submarcas como parte de su estrategia.
Este enfoque se recomienda cuando la investigación muestra que hay aspectos de RSE especialmente importantes para determinado segmento del mercado meta, pero no son decisivas para todos los consumidores o los elementos responsables que impulsan la compra de dos consumidores son distintos entre sí.
Del mismo modo, este enfoque puede ser recomendable si la empresa todavía no cuenta con prácticas responsables que la respalden en cada uno de los componentes de la RSE (ambiental, social y económico).
Una ventaja del enfoque selectivo es que puede proporciona a las marcas un medio efectivo de diferenciación en un mercado saturado, al tiempo que protege a la empresa matriz de las reacciones del cliente final, ya que los esfuerzos de RSE están más estrechamente vinculados a la submarca, que a la empresa como un todo.
Dove es un buen ejemplo de este enfoque. La marca, que pertenece al grupo Unilever, ha adoptado un compromiso profundo con mejorar la autoestima de las mujeres. Sus esfuerzos son genuinos y van más allá de la comunicación; prueba de ello son los talleres que ofrece a adolescentes en diferentes países. No obstante, dichos esfuerzos no son vinculables con grupo Unilever.
El enfoque invisible
En el enfoque invisible, la RSE juega un papel estratégico importante en las operaciones y en la filosofía que guía las acciones de la marca; sin embargo desempeña un papel muy discreto en la comunicación y difícilmente se ve reflejado en iniciativas externas.
Este enfoque permite a las empresas utilizar la RSE como un activo capaz de reforzar la confianza de sus grupos de interés y les ofrece una herramienta para gestionar posibles crisis de reputación.
El gigante de la moda Hugo Boss es un ejemplo de cómo las empresas, aunque tomen muy en serio su compromiso con la RSE, pueden no integrarla activamente en su comunicación.
La maca de lujo, identificó en 2017 la presencia de prácticas de esclavitud moderna en su cadena de valor.
Se identificó una instancia de trabajo forzoso en un proveedor de productos fabricados en India, donde los empleados no podían salir de las instalaciones de la empresa en ningún momento. Después de la auditoría, se definió un plan de acción para resolver esta situación de inmediato. Hugo Boss está monitoreando la implementación del plan de acción muy de cerca.
La información sobre la detección del problema y el plan de acción se encuentra ya disponible en su informe de sostenibilidad, aunque ciertamente estos esfuerzos no forman parte de la comunicación de la marca, ni se espera que se integren en campañas futuras.
