De acuerdo con The drum, «Lavado de arcoíris» es un término que se usa con frecuencia en línea durante el mes del Orgullo para describir a una persona o marcas aliadas LGBT + de manera positiva para distraer la atención de las acciones potencialmente negativas de su empresa. Básicamente, colocan un arcoíris en algo y continúan con normalidad, sin tomar ninguna acción realmente responsable.
La bandera del arcoíris fue diseñada por primera vez en 1978 por el artista estadounidense y activista por los derechos de los homosexuales Gilbert Baker, y cuarenta años después, la comunidad LGBT + y sus aliados todavía la ondean con orgullo como símbolo de identidad y apoyo.
Los tonos coloridos se reconocen instantáneamente en todo el mundo y son sinónimos de las celebraciones del Orgullo, y con las festividades de este año ahora en pleno apogeo, las redes sociales están inundadas de logotipos de colores del arcoíris. Este es un gesto bienvenido, pero ¿qué logra realmente?
Marcas aliadas LGBT: ¿Realmente existen?
Más que nunca, los usuarios de las redes sociales participan en debates en línea relacionados con la cívica que involucran a una gran diversidad de personas en conversaciones importantes. Pero al igual que con cualquier paso adelante, siempre habrá algunos obstáculos que superar, y aquí es donde el «activismo performativo» entra en el chat.
El simple hecho de cambiar un logotipo permite que las marcas, los gobiernos y las personas parezcan apoyar a la comunidad LGBT+ sin necesariamente hacer ningún trabajo tangible, lo que potencialmente hace más daño que bien. Surge la pregunta: ¿pueden las marcas ser realmente aliadas LGBT+?
Margo Kahnrose, directora de marketing de Skai, hace eco de estos sentimientos al señalar que las redes sociales son «el medio perfecto para la narración educativa, que puede hacer que la causa sea mucho más impactante para generar conciencia que un logotipo lavado con arcoíris o productos temáticos».
Destaca la campaña «Beyond the Rainbow» de H&M en Instagram, en la que el minorista ha utilizado su enorme alcance social para amplificar las voces de las personas influyentes en la comunidad LGBT +, animándolas a compartir sus propias experiencias personales.
H&M USA también está apoyando The Trevor Project, una organización de prevención de suicidios e intervención en crisis para personas LGBT +, y donará fondos, que con suerte es algo que el gigante minorista continuará haciendo después del mes de junio.
Cuando las marcas participan en un movimiento socio-relacionado en línea, puede ayudar a las personas dentro de esa comunidad a sentirse reconocidas y aceptadas, pero el trabajo realmente tiene que comenzar desde dentro de la organización.
Ir más allá del arcoíris es algo que el director global de investigación y conocimiento de We Are Social, Paul Greenwood, dice que es extremadamente importante:
Ellos deberían buscar representar mejor a las comunidades LGBT+ en su publicidad, y respaldar esto con políticas internas que fomenten una un entorno más inclusivo en sus lugares de trabajo.
Paul Greenwood, director global de investigación y conocimiento de We Are Social.
Ser un aliado de la comunidad LGBT + es mucho más que izar la bandera del arcoíris en línea, y la solidaridad se puede mostrar de muchas maneras.
El director de igualdad, diversidad e inclusión de Ikea, Peter List, habló sobre lo que está haciendo la marca sueca para apoyar a su comunidad y personal.
En esencia, el minorista promueve iniciativas de participación de clientes y compañeros de trabajo que tienen como objetivo no solo mostrar apoyo, sino también educar e iniciar conversaciones…
Las marcas deben ser aliadas de una manera que se sienta progresiva e impulse la causa más allá. Queremos que las personas de todas las orientaciones sexuales e identidades de género se sientan como en casa, no solo en Ikea sino en todas partes.
Peter List, director de igualdad, diversidad e inclusión de Ikea.
¿Y las redes sociales?
El corazón y el alma de las redes sociales radica en la narración y la conexión, por lo que usarlas para celebrar los viajes de las personas es poderoso.
Pero ¿qué están haciendo las redes sociales para proteger a estas comunidades contra el discurso de odio en línea? LinkedIn y Facebook han agregado colores a sus logotipos para mostrar su apoyo al mes del Orgullo, pero según un informe reciente de Glaad, el panorama de las redes sociales es «efectivamente inseguro» para las personas LGBT + debido a la prevalencia e intensidad del discurso de odio y el acoso. El informe también afirma que el 75% de este acoso ocurrió en Facebook.
Para comprender mejor la magnitud de este problema y los pasos que deben tomar las redes sociales, hablo con Rich Ferraro, director de comunicaciones de Glaad. Él dice que:
Durante las elecciones de 2020, las plataformas demostraron que tienen capacidades y estrategias para combatir el odio y frustrar la amenaza de desinformación, así como los recursos para desarrollar aún más estas tácticas para las necesidades únicas de los usuarios LGBT +, pero son lentas y vacilantes
Rich Ferraro, director de comunicaciones de Glaad.
«Las redes sociales deben compartir el poderoso contenido original y las campañas LGBT+ no solo con los usuarios LGBT+, sino también con las audiencias que no lo son. El uso de un enfoque educativo y de reorientación sería beneficioso para que cuando los usuarios busquen contenido anti-LGBT+, las plataformas puedan sugerir anuncios de servicio público u otros recursos fácticos, en lugar de enviar a los usuarios a una madriguera de odio y desinformación», concluye Ferraro.
A principios de esta semana, el colectivo de belleza anónimo de las redes sociales Estee Laundry criticó a marcas como Mac Cosmetics, Origins, Urban Decay y L’Oréal por ser bastante específicas del mercado en la ubicación del logotipo del arcoíris.
El orgullo es una celebración del amor y la comunidad, ver los colores del arcoíris en línea es edificante y muestra lo lejos que ha llegado el movimiento.
Las marcas, organizaciones, personas y gobiernos que profesan apoyar a la comunidad LGBT+ en junio deben continuar con el trabajo real durante todo el año y trabajar para hacer del espacio en línea un entorno seguro, divertido y libre de acoso para todos.
