En el lujo, la década de la sostenibilidad está en marcha, y esto lo está confirmando la Gen Z. Los integrantes de esta generación se están convirtiendo en una cohorte de adultos que recompensarán a las marcas que tengan un impacto positivo en el medio ambiente y sociedad, y se desconectarán de aquellos que hacen lo contrario.
Debido a esto, las marcas de lujo sienten que aumentan las expectativas, y muchas han emitido poderosas declaraciones de intenciones con el objetivo de convertirse en agentes de cambio en lo que respecta a la sostenibilidad y no en adoptantes tardíos.
Los próximos 10 años serán clave para cumplir estos compromisos, y los equipos ejecutivos enfrentan el enorme desafío de identificar las acciones necesarias para lograr ese objetivo a largo plazo de comercio sostenible y rentable, mientras se posiciona el negocio para la recuperación inmediata posterior a COVID-19.
Así que con el propósito de ayudar con esta tarea, Bain & Company ha colaborado con el especialista en sostenibilidad Positive Luxury para hacer una investigación respecto a las marcas de lujo sustentable.
Bain & Company
Bain & Company es una consultora de gestión global con sede en Boston, Massachusetts considerada como una de las empleadoras más prestigiosas de la industria. La firma brinda asesoría a organizaciones públicas, privadas y sin fines de lucro.
Los realizadores de la investigación fueron:
- Claudia D’Arpizio: Líder mundial de la vertical de moda y lujo de Bain & Company y es socia con sede en Milán.
- Diana Verde Nieto Cofundadora de Positive Luxury.
- Jenny Davis-Peccoud: Dirige la práctica de Responsabilidad Corporativa y Sostenibilidad Global de Bain y es socia con sede en Amsterdam.
- Matteo Capellini: Asociado de Bain con sede en Milán.
En este trabajo, ellos buscaron pintar una imagen de cómo podrían verse las marcas de lujo sustentable en 2030.
Marcas de lujo sustentable, una guía a 2030
Para conocer más al respecto, el equipo de Bain & Company hizo un ejercicio creando una empresa ficticia que llamaron LuxCo, que como otras, se encuentra hipotéticamente constituida y está en la misma situación en otras compañías en la actualidad. ¡Conozcamos el ejemplo y entendamos el ejercicio!
El caso de LuXCo
LuXCo se estableció mucho antes de que la sotenibilidad aumentara la agenda corporativa. En 2021 todavía no lo había descubierto pero alineándose a las nuevas demandas, se encargó de cambiar gradualmente su cultura y modelo de negocio durante la década siguiente. Por lo que hizo de la sostenibilidad el núcleo de su estrategia, su gestión de empleados y clientes, y su crecimiento económico.
Cinco evoluciones estratégicas fueron clave para el surgimiento de su sustentabilidad teórica. LuxCo:
- Redefinió el propósito de su marca.
- Desacomplamiento del crecimiento del volumen.
- Hizo que su oferta cadena totalmente transparente y trazable.
- Maximizó sus compromisos ambientales y sociales.
- Maximizó su valor económico creado audazmente a partir de la sostenibilidad.
Veamos a detalle cada punto y cómo cada paso tuvo repercusiones en la empresa. No perdamos de vista que este ejercicio representa lo que cualquier compañía que tome estas acciones podría vivir.
1. Redefinir el propósito de la marca
Durante décadas, el objetivo principal de LuxCo había sido proporcionar productos y servicios cuya artesanía y escasez encendió la imaginación y la aspiración de los consumidores. Entre 2020 y 2030, el estado de ánimo del consumidor cambió, y LuxCo debidamente redefinió esta idea exclusiva de lujo en algo más como el antiguo concepto griego de kalokagathia, traducido libremente como «lo que es bello y bueno», tanto para las personas y el planeta, en este caso.
La lucha contra la pandemia fue un catalizador particular para el cambio. Cuando comenzó la recuperación posterior a Covid, LuxCo sentó las bases para el cambio a largo plazo con un ejercicio estratégico que visualiza el mundo y la industria en 10 o 20 años.
El trabajo convenció a LuxCo de que la creciente demanda de lujo más sostenible (impulsados en parte por un movimiento hacia productos más duraderos y de mayor calidad) no era una moda, sino una cambio estructural.
LuxCo se dio cuenta de que tenía que reinventar profundamente su trabajo. La apertura fue vital para su transformación impulsada por un propósito. Los consumidores lo habrían castigado por falta de autenticidad si no hubiera sido dueño de sus errores en el camino.
2. Desacoplar el crecimiento del volumen
Desde el punto de vista ventajoso de 2030, la industria del lujo puede mirar hacia atrás en nueve años de recuperación. Después cayendo casi una cuarta parte en el 2020 golpeado por la pandemia, las ventas de lujo registraron ganancias bajas de un solo dígito durante el resto de la década.
Este fue un recordatorio de los sólidos fundamentos de la industria. Sin embargo, las cifras de los titulares eran solo una parte de la historia.
Aún más sorprendente fue la forma en que algunas empresas produjeron un crecimiento de las ventas sin depender sobre aumentos de volumen, minimizando su impacto ambiental en el proceso. LuxCo fue una de estas marcas.
Sus ventas superaron al mercado a partir de 2025 sin un aumento en el volumen de artículos fabricados cada año. En cambio, las ganancias en ventas provinieron de su fomento de circulares modelos de negocio como la reventa y el alquiler, que fueron experimentales en 2021 (y, a menudo pioneros en plataformas de terceros).
En 2030, se centra en el «Valor del ciclo de vida del producto» derivado de la reventa del mismo artículo a muchos clientes, así como al antiguo punto de referencia del valor de por vida de los clientes individuales.
LuxCo también reduce el exceso de existencias al fabricar más productos por encargo (lo que le da al cliente más opciones de personalización en el proceso). La inteligencia artificial aumenta la precisión de sus pronósticos y señala demanda a nivel ciudad por ciudad, lo que reduce aún más la sobreproducción.
La mayor parte de la tela muerta se recicla en colecciones futuras o ediciones limitadas que pueden tener un precio más alto. LuxCo comenzó a revender a través de una plataforma de terceros multimarca, pero tomó el proceso internamente,
después de unos años, cuando se dio cuenta de la importancia de controlar la conversación de reventa, dando forma a la narrativa sobre productos «predilectos», dando fe de su procedencia y condición, y dando reventa una seductora sensación de exclusividad.
La comunicación de campo cercano (NFC) de segunda generación se ha acelerado
tanto en devoluciones como en autenticación antes de reventas.
En 2030, las reventas proporcionarán el 20% de los ingresos de LuxCo, lo que la ayudará a llegar a una gama más amplia de consumidores.
Las reventas también generan compras adicionales de nuevos artículos, pagados con los cupones emitidos a los clientes cuando venden artículos usados a LuxCo. La reventa en 2030 aumenta el margen de beneficio en un solo producto en un 40%, mientras aumenta los ingresos por producto en un 65%
La plataforma de alquiler de LuxCo se basa en suscripciones y utiliza la red de tiendas como un centro logístico (una razón por la que LuxCo no cede el alquiler a un tercero). En 2030, los alquileres representan el 10% de los ingresos. Un artículo alquilado típicamente 20 veces genera un margen de beneficio del 41%.
Eso no es tanto como el 65% producido por las ventas tradicionales de nuevos productos, la diversificación del alquiler tiene el agregado beneficio de ampliar la base de clientes de lujo con nuevos consumidores para quienes la marca han estado fuera de su alcance.
3. Hacer que la cadena de suministro sea completamente transparente y rastreable
La cadena de suministro es una presencia visual en las compras de lujo en 2030. Tal es el caso de una compradora de la Generación Z. Cuando ve un producto LuxCo en línea, un mapa muestra el origen de los componentes de esa prenda, bolso o par de zapatos, así como lugar y fecha de fabricación.
La clienta puede ver datos sobre el medio ambiente. y el impacto social de los proveedores de LuxCo, así como su propio impacto ambiental si compra (expresada en función de la frecuencia con la que es probable que use el artículo).
Al finalizar la compra, puede compensar su impacto con una donación a la fundación de LuxCo, que respalda la restauración de la selva tropical. También puede ver qué hará LuxCo con el artículo al final de su vida útil, incluida la
de ella será reciclada.
Si la clienta busca en una tienda física, la misma información sobre la cadena de suministro y la sostenibilidad aparece en su dispositivo a través de la tecnología NFC antigua si lo sostiene junto a un producto.
El progreso de LuxCo en esta área se aceleró en 2021, cuando abandonó los esfuerzos anteriores de mapeo a medias y cadena de suministro y comenzó desde cero, rastreando todas las relaciones hasta los productores de materia prima y
teniendo en cuenta todos los efectos en cadena de sus actividades.
También es vital su adopción de los avances tecnológicos en áreas como blockchain, Internet de las cosas, automatización de procesos robóticos y ciencia de datos.
En 2030, la cadena de suministro de LuxCo está más localizada y abarca menos proveedores, con quienes se relaciona profundamente, con el objetivo de mejorar los resultados ambientales y sociales, así como la calidad y la producción. Fabrica en regiones que alguna vez fueron famosas por su experiencia en un solo producto (o un solo proceso), pero en cambio, se convirtió en sinónimo de sostenibilidad.
La creación de un ecosistema moderno es una fuente de resiliencia para la marca.
4. Maximizar los compromisos ambientales y sociales
LuxCo definió una ambición más audaz para la sostenibilidad a principios de la década de 2020, una que se ajusta al estado de ánimo reformista de la era post-Covid.
En 2030, ha progresado considerablemente frente a muchos de estos factores ambientales y objetivos sociales, aunque otros han resultado más difíciles de romper. Fundamentalmente, donde ha tenido éxito, LuxCo se ha desafiado nuevamente con objetivos aún más exigentes.
Por ejemplo, sus emisiones de gases de efecto invernadero están ahora bien
el camino a cero neto para 2050, en parte gracias al lanzamiento de energías renovables en todas las oficinas y fábricas, y en las de la mayoría de sus socios.
Algunos de sus sitios están preparados para generar todos su propia energía de fuentes eólicas, solares y de biomasa. Pero el cero neto ya no es el objetivo de LuxCo en 2030; está apuntando a una red reducción del dióxido de carbono atmosférico a través de innovadores, soluciones basadas en la naturaleza.
La fuerza laboral y la sala de juntas de LuxCo todavía no es un microcosmos perfecto de las comunidades en las que opera, pero es mucho más representativo de lo que solía ser. Eso es en parte un reflejo del trabajo de su director de diversidad, una presencia interna y externa.
Su hábil coordinación de iniciativas ha ayudado a LuxCo a cerrar la brecha entre las aspiraciones y logros en una variedad de temas de diversidad, y luego aumentar las expectativas para impulsar un mayor progreso. Pero eso no significó un enfoque único para todos en las operaciones globales de LuxCo. Gran parte del progreso se debe a la forma en que se ha adaptado medidas a las condiciones específicas en los mercados locales.
La misma inclusividad está ahora en el corazón de su marketing, que se esfuerza por evitar estándares de belleza obsoletos y acepta diversos tipos de cuerpo, etnias, edades, orientaciones sexuales e identidades de género.
Colabora con redes sociales independientes «Think-fluencers», que actúan como un conducto adicional entre los clientes y la marca, y sirven como un sistema de alerta temprana para cualquier marketing que no pase la prueba de inclusión.
Los empleados son empoderados para ser defensores de LuxCo también. En 2030, ha sido sabido desde hace años que tales mensajes pueden tener más de cinco
veces el alcance de los canales de propiedad de la marca. .
5. Crear valor económico a partir de la sostenibilidad
En 2021, todavía era común que los equipos ejecutivos vieran la sustentabilidad como una fuente de costo adicional, en lugar de un largo plazo contribuyente al flujo de caja. LuxCo se convirtió rápidamente en este último Punto de vista. A principios de la década de 2020, desarrolló un valor económico modelo de sostenibilidad que ahora es fundamental para su empresa.
Para los impuestos, el modelo incluye la maximización de incentivos diseñados
alinear a las empresas con los objetivos nacionales de reducción del efecto invernadero y emisiones de gas. El trabajo inicial de LuxCo en la reducción de emisiones en toda su cadena de suministro le permitió calificar para el máximo alivio.
Sus inversiones en agricultura regenerativa, reforestación y los programas comunitarios recortaron aún más su factura fiscal. Más ampliamente, clave
indicadores de desempeño que solían estar aislados en silos marcados «Sostenibilidad» y «finanzas» ahora se integran con éxito en todo el negocio, impulsando su toma de decisiones en áreas como fidelización del cliente.
Asimismo, el director financiero es un poderoso campeón de sostenibilidad.
La adopción de LuxCo de las reformas de informes (tanto las del tipo ambiental, social y de gobierno corporativo) y métricas de vanguardia le han ayudado a demostrar que la sostenibilidad crea valor económico en sus propias actividades.
En 2030, no emitió resultados trimestrales durante años, tras haber pasado a
informar tan pronto como los reguladores y los inversores lo permitan. Eso permite
emerger una narrativa más clara, libre de ruido a corto plazo.
Los inversores, bajo presión para evitar empresas que contaminen el medio ambiente o dañen a las comunidades, tienen confianza en que LuxCo ofrece menor riesgo y mayor crecimiento que sus pares opacos. Sus acciones cotizan a un elevado múltiplo que refleja esta confianza.
¿Utopía o realidad?
Es probable que después de leer este ejemplo consideres que se trata de una utopía, sin embargo es indispensable decir que los equipos ejecutivos no necesitan apuntar a la perfección, ya que es probable que el progreso implique un proceso continuo de experimentación y refinamiento.
Por lo que simplemente hay que iniciar por que emprender hoy y prepararse para un viaje de toda una década. Algunas acciones para hacerlo incluyen:
- Establecer una visión estratégica audaz y redefinir verdaderamente el
propósito de la empresa. - Establecer una línea de base transparente para todas las cuestiones clave de sostenibilidad.
- Definir metas basadas en la ciencia y objetivos cualitativos para lograr un impacto positivo para 2030.
- Diseñar una cartera de proyectos para hacer realidad la visión y los objetivos.
Identificación de escudos y espadas: fortalezas defensivas y ofensivas. - Fomentar el compromiso con la sostenibilidad entre el equipo de liderazgo.
- Alinear la organización y el modelo operativo a los nuevos desafíos.
Es vital es abordar la sostenibilidad de una manera holística que abarque a los consumidores, empleados, proveedores, comunidades y todos los departamentos corporativos.
¿Estás listo para lo que se acerca en el futuro y convertirte en una de las marcas de lujo sustentable?
