La pandemia de coronavirus ha generado en las empresas una pregunta endiabladamente difícil de responder: ¿cuál es nuestra estrategia de responsabilidad social corporativa COVID-19? y ¿cómo podemos evitar parecer que estamos explotando una crisis que está en la primera plana de todos los periódicos?
Las empresas de todos los sectores imaginables, desde el comercio electrónico hasta la industria de la pulpa y el papel, han aparecido en los medios de comunicación ayudando a combatir un patógeno que, en el momento de la publicación, ha matado a decenas de miles de personas desde que salió de la ciudad china de Wuhan a finales del año pasado.
Los titanes de la internet de China estuvieron entre los primeros. Alibaba renunció a las tarifas de servicio y ofreció préstamos para comerciantes en línea con dificultades, la aplicación de entrega Meituan ofreció comidas y viajes gratuitos al personal médico, y JD.com brindó servicios de asesoramiento para los puestos en cuarentena.
Luego, las compañías comenzaron a hacer cosas que normalmente no hacen en respuesta a un aumento en la demanda de suministros médicos. El fabricante de automóviles BYD comenzó a fabricar desinfectante, y el fabricante de iPhone Foxconn se dedicó a la producción de mascarillas.
A medida que el virus se ha extendido, también lo ha hecho el amor corporativo.
Gap usó sus fábricas de ropa para hacer batas y mops, Crocs donó sus zapatos a trabajadores de la salud, Burger King repartió hamburguesas a las enfermeras, Unilever regaló jabón, Dyson diseñó un nuevo tipo de ventilador, Asia Pulp and Paper en lugar de regalar rollos de papel higiénico (un producto que ha sido eliminado de los estantes de los supermercados por compradores de pánico) entregó desinfectante de manos gratis.
La efusión de generosidad corporativa ha demostrado que el capitalismo puede tener un corazón. Pero ha habido algunos errores de RSE que nos muestran que las empresas pueden estar más preocupadas en aprovechar una oportunidad de marketing que en ayudar a los necesitados. Se ha hablado mucho y con poca sustancia.
McDonald’s fue criticado duramente por su campaña de marketing en redes sociales, donde separó sus famosos arcos dorados de su logotipo en una supuesta muestra de solidaridad con las personas que practican el distanciamiento social en Brasil. Como sugirió el candidato demócrata Bernie Sanders en Twitter, podría haber sido una mejor idea para la cadena de comida rápida dar a sus trabajadores licencia por enfermedad pagada que ponerse lindo con su logotipo. McDonald’s luego eliminó la imagen de las redes sociales.
Hace unos días, la marca Jeep hizo su icónica parrilla delantera con varios objetos domésticos en un truco publicitario en las redes sociales para mostrar su apoyo a las personas en cuarentena en el hogar, que sospechosamente parecía una entrada para un programa de premios publicitarios.
Incluso la industria tabacalera se ha atrevido a aventurarse en la conversación sobre el coronavirus. La directora de comunicaciones de Philip Morris, Marian Salzman, escribió un artículo en LinkedIn en el que opinaba cómo el virus, a pesar del distanciamiento social, está uniendo a una sociedad dividida. Generando la inevitable reacción violenta. En un post se escribió:
Esto es un «washing» de crisis. Estoy seguro de que ha habido interminables conferencias y estrategias sobre cómo comunicarse durante la crisis. La respuesta es simple, no lo hagas. Nadie debería escuchar a una compañía que pasó más de un siglo infectando los pulmones del mundo.
No solo las grandes multinacionales se han precipitado con los discursos del coronavirus. El grupo de derechos de animales People for the Ethical Treatment of Animals (Peta) obtuvo más de lo que esperaba cuando señaló en las redes sociales que el coronavirus es un anagrama para carnívoros. «¿Coincidencia? Creemos que no «, leyó el tweet, que señalaba que el virus comenzó en un mercado de vida silvestre.
La publicación fue ampliamente criticada, y muchos comentaristas señalaron que Peta es un anagrama de paté y es un acrónimo que mucha gente cree que significa «La gente come animales sabrosos«.
Entonces, ¿qué deberían hacer las empresas en tiempos de coronavirus y cómo deberían comunicar sus esfuerzos de RSE? Charles Lankester, vicepresidente ejecutivo de gestión de riesgos de la firma de relaciones públicas Ruder Finn, dijo que las marcas deben pensar primero si el mejor curso de acción es decir algo.
Se ha dicho el 99% de lo que hay que decir. Sabemos que ‘te importa’, entendemos que estás ‘comprometido’ y que estás ‘a nuestro lado’. Encuentra un ángulo diferente. Por favor.
Charles Lankester
Las marcas deben asegurarse de que se agregue valor en las comunicaciones relacionadas con el coronavirus. «Si están ofreciendo consejos, necesitan preguntar qué puede realmente hacer una diferencia», dijo Lankester. Utilizó el intento del Príncipe Harry y Meghan Markle de mostrar aprecio por el servicio de salud en dificultades del Reino Unido al publicar emojis aplaudiendo en Instagram como un ejemplo de cómo equivocarse.
Teniendo en cuenta la publicación de «tono sordo» de la realeza, que pronto se convertirá en ex, Lankester ha compartido lo que se debe y no se debe hacer con las comunicaciones de RSE de la era COVID-19.
Hacer:
- Pregúntate, ¿por qué realmente estamos haciendo esto? ¿Cuál es el impulso motivador para lo que sea que estemos haciendo? Si estás seguro del por qué, entonces no te equivocarás demasiado.
- Identifica las cosas que esas personas importantes para ti necesitan, y luego proporciónalas. Brinda ayuda práctica y real para mejorar la vida de las personas.
- Asegúrate de que tus empleados estén informados y puedan compartir detalles de la iniciativa si así lo desean.
No:
- Si piensas en las ventas como un resultado de lo que sea que estés haciendo u ofreciendo. Este no es el momento. Si obtienes ventas, excelente, pero tu contribución debería ser mayor que eso.
- Ignora las cosas tontas que otras empresas han hecho : investiga, evalúa y asegúrate de que tus ideas resistan el escrutinio.
- Olvídate del plan de escenarios. Si hacemos X, ¿cuáles son las consecuencias positivas y negativas? ¿Que es lo peor que puede pasar?
