Después del ataque de la turba al Capitolio de los EE.UU. que tuvo como consecuencia cinco decesos y varios heridos, las marcas se enfrentan a una elección que han encarado repetidamente durante el último año: hablar o permanecer en silencio.
Varias compañías y agencias dijeron a Ad Age —marca de medios global que publica noticias, análisis y datos sobre marketing y medios— que detendrían los esfuerzos de marketing y la actividad de los medios sociales. Ben & Jerry’s ha pedido la destitución del Presidente Trump. Y marcas como Coca-Cola, Chevron, Seventh Generation y Axe hicieron declaraciones mientras los CEO de las compañías hablaban y las plataformas de medios sociales bloqueaban a Trump. El viernes, Reddit, sitio el web de marcadores sociales y agregador de noticias, prohibió el subreddit r/DonaldTrump.
¿Adoptar una postura pública?
Mientras las marcas contemplan la posibilidad de adoptar una postura pública, un nuevo estudio realizado por la empresa de inteligencia de datos Morning Consult ha descubierto que los consumidores (tanto demócratas como republicanos) tienen más probabilidades de aprobar las declaraciones y posturas de las empresas que denuncian a los implicados en el asalto.
La mitad de los casi 2 mil votantes registrados encuestados el 6 y 7 de enero dicen tener una opinión más favorable de las compañías que condenan el disturbio. De ellos, el 40% se describió como demócrata y el 34% como republicano. Por el contrario, sólo el 13% de los encuestados (9% demócratas y 16% republicanos) se siente menos favorable hacia las marcas que sí se pronuncian, un hallazgo que llevó a Morning Consult a animar a las marcas a adoptar una postura.
Los líderes empresariales serían sabios si se pronunciaran en contra de los eventos del miércoles: No hacerlo podría impactar la reputación de su compañía.
Victoria Sakal, directora general de inteligencia de marca de Morning Consult en un blog sobre el estudio.
El estudio también encontró que el 43% de los consumidores compraría más de una marca que toma una postura que de aquellas que no lo hacen; el 25% dice que la postura de una compañía no tendría ningún impacto en sus hábitos de compra.
De aproximadamente 680 republicanos encuestados, el estudio encontró que el 38% tiene una opinión más favorable de una marca que condena los disturbios. El 16% lo desaprobaría y el 30% dijo que no tendría ningún impacto. Si una empresa se quedara callada, el 21% de los votantes republicanos encuestados dijeron que verían esa empresa menos favorablemente, mientras que el 17% dijo que la verían positivamente.
En la mayoría de los casos, el apoyo de los consumidores a las posturas de las marcas se comparte en los medios sociales. Ben & Jerry’s ya ha visto cientos de miles de «likes» y miles de comentarios positivos en su hilo de Twitter en el que pidió la destitución de Trump.
La valoración de los consumidores
Si bien los consumidores valoran positivamente las declaraciones o acciones de los CEO como la condena de los disturbios, el agradecimiento a las fuerzas del orden, la donación a organizaciones policiales y el cierre de tiendas «de riesgo» hasta que se calmen los disturbios, en general desaprueban el silencio de los CEO, la donación a funcionarios que se opusieron a la certificación del Colegio Electoral de Joe Biden o la defensa de los que irrumpieron en el Capitolio.
Para una marca, siempre hay un riesgo al hablar. Si bien las declaraciones pueden obtener más apoyo de los consumidores, también pueden aparecer como posturas, especialmente si la marca no tiene un historial de apoyo a causas sociales o si el activismo no está arraigado en su ADN.
Cuando los CEO emiten declaraciones que apoyan temas políticos, generalmente caen entre 10 y 15 puntos en favor, según el estudio. Un evento de esta magnitud, sin embargo, requiere una respuesta, afirma Sakal.
La gente a menudo percibe las declaraciones corporativas como poco auténticas, oportunistas e incluso motivadas políticamente, pero esta vez fue diferente.
Este ataque a nuestra nación se convirtió en algo personal, amenazando la fibra de nuestra nación, y también lo son las respuestas notablemente genuinas que estamos viendo de las compañías que se tambalean por los eventos de esta semana junto a cada uno de nosotros.
Victoria Sakal, directora general de inteligencia de marca de Morning Consult en un blog sobre el estudio.
Crédito de la imagen: Morning Consult/Politico
