Los consumidores están cada vez más preocupados por el medio ambiente y el bienestar de sus comunidades y desean modificar sus hábitos para favorecer la construcción del mundo en que desean vivir. Las empresas lo saben y por ello muchas han emprendido esfuerzos por integrar la responsabilidad corporativa a sus operaciones. Lo que parecen no saber es que todos esos esfuerzos son prácticamente inútiles si no cuentan con una estrategia adecuada para comunicarlos a sus grupos de interés. Aquello que no se comunica, no existe.
El número de empresas que busca crear modelos de negocio más sostenible está en aumento, pero los consumidores no parecen estar del todo conscientes de ello. Así lo reveló recientemente un estudio realizado por la agencia estadounidense Good.Must.Grow. que encontró que mientras el 60% de los consumidores hace hincapié en la importancia de elegir marcas responsables, muchos no pueden nombrar a ninguna de ellas, y cuando lo hacen, sus afirmaciones están casi siempre acompañadas con una serie de cuestionamientos.
El Indice Anual de Gastos del Consumidor Consciente (#CCSIndex), reportó este año una reducción en el consumo responsable del mercado norteamericano. El año pasado 65% de los consumidores reportaron compras de marcas responsables, contra el 64% que lo reportó este año; el 31% de ellos, sin embargo, asegura que planea gastar más en marcas que se preocupen por el bienestar de sus comunidades.
En general, el índice que mide el comportamiento del consumidor, la intención de compra y la importancia percibida de la responsabilidad corporativa, muestra un descenso ligero de 48 a 46 puntos este año.
En entrevista con Fast Company, Heath Shackleford, fundador Good.Must.Grow aseguró que una se las razones por las que no se ve un incremento en el índice es que hacen falta más esfuerzos por educar a los consumidores.
Y tú, ¿puedes identificar estas marcas responsables?
Por otro lado, el estudio también encontró que cada vez más personas ven el consumo responsable como una alternativa a las donaciones benéficas, ya que mientras el año pasado 18% de los consumidores aseguraron que preferían retribuir a la sociedad a través de la compra de productos responsables, este año la cifra aumentó a un 22%. Además, alrededor de la mitad de los encuestados aseguró que comprar productos responsables era una forma más eficaz para impulsar cambios positivos.
El hallazgo parece una mala noticia para las organizaciones de la sociedad civil, pero al mismo tiempo representa una importante ventana de oportunidad para los negocios sociales, siempre que estén dispuestos a crear una estrategia de comunicación adecuada que destaque su compromiso social y al mismo tiempo resulte atractiva para los consumidores.
¿Quienes son los consumidores responsables?
Un consumidor responsable se define como aquel que está consciente del impacto que las actividades de las empresas y sus propias acciones tienen sobre el entorno que lo rodea, por lo que busca reducir el daño y convertirse en un agente de cambio.
Las nuevas tecnologías de información, han dado a estos consumidores acceso prácticamente inmediato a información que hasta hace algunos años era inaccesible. Las empresas han tenido que tomar las riendas y adoptar una política de transparencia que les permita ganar la confianza de sus consumidores y otros grupos de interés.
De acuerdo con el estudio el consumo responsable está dominado por mujeres, ya que el 67% de ellas considera importante adquirir productos fabricados por empresas responsables, una opinión que al parecer solo comparte el 52% de los consumidores masculinos. Un dato que sin duda debe ser considerado al momento de comunicar los esfuerzos responsables de cualquier organización.
¿Y ahora qué?
Si todos estos datos han comenzado a hacer que te sientas preocupado sobre cómo conseguirás conectar con los todos estos consumidores para para que identifiquen a tu marca como responsable, se comprometan con tus valores y se enamoren de tus productos. La respuesta está en algunos tips sencillos.
1. El lenguaje: El lenguaje propio de la sustentabilidad puede ser en extremo complejo. Procura comunicar tu compromiso de forma sencilla para que todos tus consumidores puedan entenderlo sin demasiado esfuerzo.
2. Las cifras: Comunicar tus resultados con cifras sin duda favorece la transparencia, esto siempre y cuando ofrezcas a tus stakeholders una referencia adecuada que les permita comprender el avance o retroceso que has tenido en un tema determinado. Los números al aire solo son eficientes para marear a tu público objetivo y esa es una práctica muy alejada de la RSE.
3. Los productos: Los consumidores no quieren productos responsables por el simple hecho de ser amigables con el medio ambiente o apoyar una causa social. Ellos necesitan asegurarse de que la marca cubre sus necesidades básicas primero; así que será mejor que no sacrifiques la calidad o pretendas elevar el precio de manera desmedida; la sustentabilidad no tiene por qué ser un lujo.
4. Las emociones: Emplea un mensaje positivo con el que tus consumidores puedan empatizar, solo de esa forma los convertirás en embajadores de tu compromiso social.
