Renovarse o morir, así dice el conocido refrán que muchas empresas hacen propio cuando, en momentos clave de su historia, apuestan por renovar su imagen o cambiar su marca con elementos que remiten al medio ambiente y la sustentabilidad.
El reciente anuncio de cambio de nombre de OHL México es el ejemplo más reciente de lo anterior.
Luego de que en mayo de 2015 se divulgaran audios en los que presuntamente ejecutivos de la compañía acordaban aumentos de peaje en sus autopistas a cambio del pago de favores y sobornos a funcionarios del gobierno, la empresa atravesó por un episodio que la llevó incluso a perder casi la mitad de su valor en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV).
La empresa, que antes de la difusión de los audios era parte del IPC Sustentable de la BMV y había recibido el Distintivo Empresa Socialmente Responsable (ESR), comenzó una serie de esfuerzos internos para fortalecer su gobierno corporativo así como su responsabilidad social.
Sergio Hidalgo, director general de la empresa, explicó en posteriores entrevistas a medios que crearon un área de Cumplimiento, fortalecieron sus procesos de auditoría interna e incorporaron consejeros independientes en las subsidiarias.
La empresa también anunció, a finales de 2016, una inversión de 18 millones de pesos para contribuir a preservar la mariposa monarca y el lanzamiento, en junio de 2017, de un ecotag para incentivar el uso de autos híbridos y eléctricos junto con el gobierno de la Ciudad de México.
A partir del segundo semestre del año pasado, las cosas parecieron irle mejor a la empresa. Consiguió entrar al índice FTSE4Good de empresas sustentables y se coló en la posición 14 del ranking 500 empresas frente a la corrupción, de la revista Expansión.
La matriz española decidió vender su negocio concesionario, dentro del cual se encuentra la división en México, dando paso al cambio de nombre de marca como Aleatica y a la modificación de su clave de pizarra en la Bolsa de Valores como ALEATIC.
Su nueva imagen es un claro ejemplo de que las marcas se pintan de verde, tono que prevalece tanto en el logo como en las letras. A lo anterior se suma un slogan que incluye la palabra sustentable: “Infraestructura inteligente. Mundo sustentable”.
Otras marcas se pintan de verde
Otro caso de que las marcas se pintan de verde es Bio-Pappel, empresa que hasta 2010 se llamaba Corporación Durango (Codusa) y cargaba una pesada deuda que la hacía insostenible.
A finales de 2008, Codusa se había acogido a la Ley de Concursos Mercantiles obteniendo protección de un tribunal del estado de Durango, para renegociar su deuda. Además, reportaban diarios locales, había pedido protección a una corte de bancarrota en Nueva York luego de incumplir con el pago de intereses de una emisión de notas.
Su deuda, que sumaba 542 millones de dólares fue reducida en 54% llegando a un acuerdo entre las partes en julio de 2009.
Meses más tarde, la empresa anunció un viraje hacia el mercado verde enfocado en orientar los procesos hacia nueva tecnología de escala, fabricar productos ecológicos sustentables e incrementar su infraestructura con recursos propios.
El nuevo nombre e imagen de la marca se conoció en julio de 2010, cuando se informó que Codusa cambiaba a Bio-Pappel, con clave de pizarra como PAPPEL.
Con esta nueva cara, la empresa apostó por el cuidado del medio ambiente como su carta fuerte. No sólo incorporó el prefijo “bio” a su marca, sino que su slogan era explícito: “el papel sustentable” y coronó la “i” del logo con una hoja verde.
A partir de entonces, Bio-Pappel ha hecho de la sustentabilidad un pilar fundamental en su comunicación e imagen y hoy es reconocida como una empresa que no tala un solo árbol en su operación de negocio.
Cuenta con el Distintivo ESR desde 2011, es decir, desde el momento en que surgió la nueva marca; es miembro del Pacto Mundial, y se ubica en algunos de los principales rankings de responsabilidad social, como el de Empresas Responsables de la revista Expansión.
Ci-Banco es otro ejemplo de que las marcas se pintan de verde. En su cuarto aniversario anunció una “nueva vocación de negocio” que incluyó la renovación de su imagen corporativa y los primeros productos financieros “verdes”.
Convencido de que los mayores riesgos que enfrentará el crecimiento económico en el futuro inmediato estarán ligados al detrimento del capital natural, el banco se autodenominó el “primer banco verde de México”, con el objetivo de atender una necesidad no cubierta: ofrecer un modelo financiero que impulse el desarrollo sustentable en México y el mundo.
Su logo, que hasta el momento había tenido letras rojas, se renovaba con un fondo verde y anunciaban créditos con tasas preferenciales para autos de bajas emisiones o empresas certificadas en la ISO 14000, de gestión ambiental.
Crisis, deudas o incluso el legítimo interés de atraer nuevos mercados hacen a las empresas voltear cada vez más hacia la responsabilidad social como una manera de atender las expectativas de sus grupos de interés.
Sin duda esta vocación no debe verse reflejada sólo en su imagen, slogan o marca, sino debe ser un compromiso asumido a nivel interno con una estrategia que los encamine hacia el desarrollo sustentable y les permita gestionar riesgos de manera más asertiva.
