La máquinaria se ha echado a andar y no parece haber marcha atrás. Hoy vivimos en un mundo en el que Bill Cosby es declarado culpable de agresión sexual y es condenado por sus crímenes. El mismo que hoy rechaza el comportamiento inapropiado de Harvey Weinstein y que levanta la voz de manera colectiva para decir #TimesUp. ¿Cómo juegan las marcas en este tablero?, ¿cómo debiera ser el marketing en la era del #MeToo? y, más importante aún, ¿cómo se vive en este contexto la responsabilidad corporativa?
Si crees que los movimientos sociales, como #MeToo no influyen en el comportamiento de las marcas, te equivocas. Hoy más que nunca este tipo de fenómenos son derminantes en la forma en que las empresas se relacionan con sus grupos de interés. El por qué es simple: vivimos en la era post-demográfica; con un consumidor que está harto de las ventas y exige a las corporaciones entregar valor.
Los consumidores de hoy confían en que las marcas les enseñen habilidades para la vida, les permitan subcontratar tareas diarias y les ayuden a alcanzar sus objetivos personales. Se trata de individuos que confían además en que las marcas comprendan rápidamente su nueva realidad y se adapten a ella. Así lo destaca TrendWatching en su informe anual de tendencias de consumo 2018. Vale la pena tener muy presente cómo encaja todo ello con la RSE.
Marketing en la era de #MeToo, caso: Victoria’s Secret
Décadas de una cultura de cosificación de la mujer, han dejado como herencia a un montón de marcas cuya imagen depende directamente de la sexualidad femenina. Una de ellas es, sin duda alguna, Victoria’s Secret.
Un poco de historia
La marca de lencería irrumpió en San Francisco en 1977 como resultado del ingenio y la timidez de Roy Ramond. Su nacimiento parte de la vergûenza de los hombres al ir a comprar lencería para su pareja; así que las tiensas están pensaas en crear un ambiente agradable y cómodo para ellos.
Leiste bien. Se trata de una tienda de lenceria femenina creada por hombres y para hombres. Así que cuando echas un vistazo a su historia y su ADN notas que algo no está bien.
Para 1986, la marca contaba ya con seis almacenes, disponía de un catálogo de 42 páginas y según reportan diversas fuentes para el portal Puro Marketing, ingresaba a razón de 6 millones de dólares al año. Para ese momento, la firma fue vendida a The Limited, que no transformó la imagen que Raymond le había impuesto.
Desde entonces las tiendas ya mostraban conjuntos expuestos en marcos como su se tratara de un museo de culto al erotismo. Una vez que el cliente había elegido el adecuado, un asesor le ayudaba a seleccionar la talla.
En menos de una década, Victoria’s Secret era la marca más exitosa de ropa interior en Estados Unidos. Por ese entonces se tomó la decisión de contrarar Top Models para sus anuncios y desfiles. Cerca de la decada de los 90 los ingresos anuales estaban cerca del billón de dólares.
Hoy las modelos son elegidas, supuestamente con base en lo atractivas que resultan para otras mujeres, no para hombres. Sin embargo es necesario puntualizar que Victoria’s Secret ha jugado un papel bastante activo a lo largo de su vida en la construcción de los estándares de belleza que parecen regir a la industria en nuestros días.
En las últimas cinco décadas la marca ha sido dirigida por Les Wexner dueño de L Brands (antes The Limited).
El hoy…
Una marca de lencería femenina concebida por hombres y para hombres no es precisamente lo que el consumidor espera en plena era de la lucha por la equidad de género. El marketing en la era del #MeToo es, idealmente, un marketing que responde a la inquietud de los consumidores de empoderar a las mujeres, romper con la cosificación y erradicar el acoso sexual. Tres cosas que Victoria’s Secret no lleva en el ADN; y los consumidores lo saben.
Datos de BrandInditex de YouGov muestran que la reputación de la marca ha comenzado entre las mujeres de entre 18 y 49 años de edad.
El índice rastrea si los consumidores escuchan cosas positivas o negativas de las marcas a través de noticias, publicidad, amigos y familiares. En 2016 Victoria’s Secret tenía un respetable puntaje de 31. Hoy esa cifra se ha reducido a 23.
Pero los problemas de la marca no se limitan a la reputación corporativa. Los datos de YouGov también miestran que menos mujeres de esos grupos demográficos informan haber comprado la marca ahora, de las que lo hacían en 2013. Esos mismos datos se reflejan en su último informe anual de ganancias, publicado en febrero del año pasado; mismo que reveló ventas decrecientes para la marca, con relación al año fiscal anterior.
El nivel de satisfacción de sus consumidores también ha decrecido. Casi a la mitad con relación a 2016 para ser precisos. Lo que representa los niveles más bajos vistos por la marca desde 2013.
Empoderar a las mujeres
Como nota positiva, el informe de YouGov reveloó que más mujeres de entre 18 y 49 años aseguran que sesentirían orgullosas de trabajar para la marca, que aquellas que dijeron que se sentirían avergonzadas. Sin embargo el 60% de las clientas de las marca consideran que todo sería mejor si las mujeres estuvieran a cargo.
Es importante destacar que el 79% de las mujeres gusta de cuando las empresas tienen un mensaje responsable, lo que en comparación con el 67% del público general, nos da una idea bastante certera de la importancia de prestar atención a la responsabilidad social y su comunicación en las marcas dirigidas a ellas.
¿Sabías que 79% de las mujeres prefiere empresas con mensajes responsables? ¡Así debiera ser el marketing en la era del #MeToo!
Tiene sentido entonces que, mientras Victoria’s Secret sigue presentando desfiles con supermodelos que usan lencería atrevida de hasta 3 millones de dólares y sus tradicionales alas, otras marcas hayan nacido para presentar esfuerzos a favor de la comodidad de las mujeres.
Ese es el caso, por ejemplo de ThirdLove, que pasó nada menos que un año diseñando un brasier tam cómodo que las mujeres literalmente pudieran dormir con él. Eso sin contar que, previo a ello lanzó una colección de lencería nude para todos los tonos de piel.
Por su parte, marcas como MeUndies han apostado por la equidad ofreciendo la ropa interior más cómoda, tanto para hombres como para mujeres.
Todas ellas han entendido que el marketing en la era del #MeToo ha de ser con perspectiva de género, alejado de la cosificación y totalmente libre de sexismo. ¿Lo hará alguna vez Victoria’s Secret?
