En los últimos años ha surgido, con gran fuerza, una nueva estrategia de gestión, la Responsabilidad Social Empresarial o RSE, que nace como un antídoto ante los escándalos corporativos que han conmovido los cimientos de la Economía de los llamados países desarrollados.
La RSE tiene un objetivo muy concreto que es ayudar a conseguir el desarrollo sostenible de las compañías a través de la consideración de una triple dimensión empresarial en la que se combinen los aspectos económicos, los sociales y los medioambientales.
Esta filosofía que debe impregnar a todas las unidades de las Estructuras Organizativas de las entidades afecta, también, al Marketing, tanto en su concepción filosófica como en sus consecuencias prácticas con respecto al mercado.
Quizá lo primero que habría que establecer, al disertar sobre el Marketing Sostenible, son los límites conceptuales de lo que entendemos como tal, ya que, si analizamos la bibliografía al respecto, podemos comprobar que es un término con diversas acepciones.
Con él se pretende identificar una serie de distintos elementos o aplicaciones del Marketing, destacando, sobre todos ellos, la asociación del mismo con los temas ecológicos y medio-ambientales.
En algunos casos, y no pocos, se le denomina genéricamente “Marketing Verde” y en bastantes otros “Eco-Marketing”. Sin embargo, en mi opinión, es un concepto que tiene un mayor recorrido y que debe incardinarse en la esencia misma de la RSE.
La Responsabilidad Social Corporativa o Empresarial pretende, como fin último, dotar a la empresa de unos códigos éticos y, como consecuencia de ellos, lograr unos comportamientos, en relación con los diferentes Grupos de Interés, acordes con los mismos.
Es decir, implantar una gestión ética en consonancia, como no podía ser menos, con unos buenos resultados económicos, con un respeto al Medio Ambiente y con una contribución al desarrollo social y cultural de las comunidades en las que operan las organizaciones.
Con otras palabras: combinar la ética empresarial con los requisitos del denominado Triple Balance.
Si pasamos de la teoría a la práctica podemos comprobar, por desgracia con gran facilidad, una serie de transgresiones empresariales de las que quisiera destacar aquellas que, de una forma directa o indirecta, están relacionadas con el Marketing y la Gestión Comercial:
– Deficiente atención a los clientes
– Comunicación engañosa
– Falta de garantía en determinados productos y servicios
– Obtención, por medios no éticos, de información comercial de los competidores.
– Ocultación de información a clientes y proveedores
– Incumplimiento de plazos de entrega o de servicios postventa.
– Comisiones no contractuales
– Ocultación o modificación de los resultados de determinados controles de calidad.
Y, así, podríamos seguir ampliando la lista con transgresiones por todos conocidas y padecidas, justificadas, en muchas ocasiones, por la presión que ejerce una estructura jerárquica obsesionada por los resultados económicos o por la de las prácticas de una competencia desleal a la que hace frente la empresa con mayor deslealtad. Estamos ante una “correa de transmisión” no ética.
Sin embargo la tendencia del mercado va por otro camino diferente, ya que el cliente tiene otras expectativas que se materializan en una demanda más exigente, más participativa y que requiere una mayor implicación de las compañías en los aspectos sociales y medioambientales.
Quiere, además de una buena calidad de los productos, de un buen precio y de un correcto servicio postventa, empresas sostenibles con el concepto de sostenibilidad que hemos indicado anteriormente.
En los próximos artículos intentaremos concretar este concepto de Marketing Sostenible, así como su impacto en la gestión y procesos de desarrollo de una empresa del siglo XXI.
