El concepto de Marketing Sostenible que estamos tratando en estos artículos, también denominado, por algunos autores,” Marketing Responsable” e, incluso, “Marketing Holístico”, aparece en los primeros años de este siglo como una estrategia que pretende ayudar a las empresas a posicionarse ante los cambios sociales que se están produciendo y que van a tener efectos estructurales.
Su enfoque es más amplio que el Marketing, llamémosle, “tradicional” al que estábamos acostumbrados ya que va mucho más allá de la aplicación de unas Políticas Comerciales concretas, puesto que considera, también, el impacto que se produce como consecuencia de las mismas, tanto en el ámbito económico, como en el social y el medio ambiental.
La gran aportación del Marketing Sostenible a la RSC en particular y a la empresa en general, es la generación de un valor añadido a las actividades propias de las mismas; valor añadido que es el responsable, entre otras cosas, del incremento de su competitividad frente a aquellas compañías de su sector que no lo aplican.
Pero este Marketing Sostenible, tal y como indicábamos en el primer artículo de esta serie dedicada a él, va más allá de lo simplemente ecológico o medio ambiental.
Si la RSC constituye una forma diferente de gestionar las relaciones con los Grupos de Interés de la empresa, el Marketing Sostenible tiene, precisamente, ese mismo objetivo y lo cumple en una serie de ámbitos de los que podemos destacar los siguientes:
– Estrategia de Comunicación
– Política de Producto
– Posicionamiento de la Empresa en el Sector
– Política de Ventas
– Política de Precios
Vamos, a continuación, a realizar una serie de reflexiones sobre los mismos.
1.- Estrategia de Comunicación
El Marketing es, en general, un instrumento de información y de formación que contribuye a facilitar la comprensión, por parte del cliente, de las nuevas circunstancias y de los nuevos paradigmas que rigen al mercado.
Por otro lado, le ayuda a reflexionar acerca de determinadas problemáticas que no siempre están relacionadas, de una manera directa, con el producto o con el servicio, sino con unas ciertas actitudes socialmente positivas.
Las transformaciones psicosociológicas producidas en los componentes del mercado, y que vienen confirmadas por los resultados de los Estudios de Investigación Comercial, aconsejan la práctica de un nuevo tipo de Estrategia de Comunicación más centrada en los valores.
La eficacia de una campaña de Comunicación basada en estos principios es mucho mayor que la que se consigue a través de una campaña convencional dirigida a un cliente que, por efecto del desarrollo y democratización de las NNTT, está saturado por una multiplicidad de impactos repetitivos.
Esta nueva estrategia comunicativa permitirá, además de conseguir lo anteriormente indicado, llegar a nuevos segmentos caracterizados por ser mucho más sensibles a los principios solidarios de la Responsabilidad Social.
La divulgación de esta novedosa filosofía empresarial y de los resultados obtenidos con las buenas prácticas realizadas por las organizaciones responsables es la mayor contribución que puede hacer este Marketing Sostenible al desarrollo de la RSC.
2.- Política del Producto
Con una adecuada Política de Productos la empresa puede llegar a convertirse en un referente en cuanto a la Estrategia de Marketing Sostenible en su correspondiente sector de actividad.
Será necesario analizar la composición de los propios productos, tanto en su naturaleza intrínseca como en las fuentes de donde provienen las materias primas que los constituyen, así como lo relativo a su manufactura o sistema de producción, considerando el país de origen y las características de la mano de obra que interviene en su fabricación.
Igualmente habrá que tener en cuenta la salubridad y la seguridad en su uso y el respeto a las señas culturales, religiosas y de identidad de los potenciales compradores. Sin olvidar el impacto en el Medio Ambiente tanto de los residuos directos originados por el propio producto en sí, como de los derivados de los envases y embalajes de los mismos.
En el próximo artículo terminaremos de analizar los ámbitos que corresponden al Marketing Sostenible en cuanto actividad integrante y coadyuvante de la Estrategia de Responsabilidad Social Corporativa de la empresa.
