Vivimos tiempos inciertos. Las reglas que conocíamos están rotas. La diferencia entre primavera, verano, otoño e invierno ha dejado de ser clara. Puedes esperar que llueva en cualquier época del año y, aunque muchos niegan su existencia, es claro que el cambio climático ha causado esos y otros estragos. Muchas empresas reaccionan a ello, así que han hecho que de la sustentabilidad la nueva regla del marketing.
El cambio es tan constante que a cualquiera le cuesta trabajo seguirle el paso. La era de las transformaciones es una realidad e implica múltiples desafíos, especialmente para marketers y lideres empresariales. Las empresas han notado que proteger la reputación de la marca es fundamental para ser significativas, así que confían en expertos en comunicación para lograrlo.
Viviendo la intersección entre el acelerado crecimiento tecnológico, la sustentabilidad y el marketing, es necesario que las empresas se involucren ampliamente con sus grupos de interés para asegurar que la organización constituye una fuerza para el beneficio social y ambiental.
Si hiciéramos un viaje en el tiempo, notaríamos que el marketing moderno nació en los años cincuenta. La Segunda Guerra Mundial había terminado, la economía debía reactivarse y las fábricas que habían priorizado la producción de material bélico durante la guerra necesitaban un nuevo propósito. Estas se convietieron en centros de innovación para bienes de consumo y productos de almacén. Nació la automatización de procesos para convertirse en el alma de la nueva economía e impulsar la creación de empleos. Con ello las 4P que conocemos en el marketing de hoy cobraron vida: Producto, Precio, Plaza, Promoción.
La producción masiva hizo necesaria una forma de diferenciar los productos que podían ser similares. El marketing y la publicidad vieron la luz entonces no solo para satisfacer esta necesidad, sino también para impulsar el consumo. Todo se centraba en brand awareness y crear mercados para aumentar clientes y ventas.
Antes el objetivo era impulsar el consumo, hoy se trata de hacerlo responsable.
Claro que ahora el consumo personal de bienes y servicios es responsable de aproximadamente el 70% del PIB mundial. En los ultimos 30 años, los servicios han crecido de forma exponencial y actualmente se dice que son responsables del 60% de esta cifra. Somos adictos al consumo. El problema es que ya no estamos en la época de la postguerra.
Nuevos cambios de estilo de vida y hábitos de consumo se han hecho necesarios. El crecimiento de la población ligado a nuestro ritmo actual de consumo hacen que toneladas de desechos lleguen a los vertederos y creen islas completas de basura en los océanos. El modelo actual de producción y consumo es insostebible y por eso es necesario hacer de la sustentabilidad la nueva regla del marketing.
Sustentabilidad, la nueva regla del marketing
El barómetro de confianza de Edelman, muestra que el 75% de la población cree que los negocios pueden y deben tomar medidas específicas que incrementen los beneficios de sus actividades en la sociedad y mejores las condiciones económicas y sociales de las comunidades en las que operan. La confianza pública en las organizaciones hoy supera la confianza en los gobiernos y las instituciones. Las marcas necesitan asumir esa responsabilidad y dar respuesta a las inquietudes de sus grupos de interés.
Para ser lo que los consumidores esperan, las empresas necesitan enfrentar el desafío de hacer de la sustentabilidad la nueva regla del marketing, no solo en su comunicación sino en cada una de las 4P. Producto, precio, plaza y promoción deben ser sostenibles.
Las marcas que no se adapten al nuevo paradigma, serán irrelevantes.
En el viejo paradigma las marcas influían en los consumidores; hoy los poderes se han invertido. Los consumidores saben bien lo que quieren y no están dispuestos a recibir menos. La llegada de internet y las plataformas sociales ha dotado a la población de accesibilidad prácticamente sin límite a toda clase de información y los consumidores están dispuestos a usarla para reclamar lo que quieren: que las marcas utilicen los recursos a su alcance a favor del desarrollo de sus comunidades.
Solo a través de prácticas responsables y humanas las marcas serán capaces de ganar la confianza de sus stakeholders y construir con ellos vínculos duraderos. Así es como las empresas se benefician al mismo tiempo de operar responsablemente. Crear vínculos sólidos con sus grupos de interés les permite volverse trascendentes y sobrevivir a esta era de transformación. El actual modelo de producción y consumo debe cambiar y solo aquellas marcas que logren adaptarse al nuevo paradigma se mantendrán vivas en el tiempo.
Una auténtica historia de sustentabilidad es una herramienta esencial para las empresas que quieren sumarse a esta era de transformación. Hay quienes dicen que los líderes en sustentabilidad podrían comandar la cuarta revolución industrial y es probable que su idea no sea lejana a la realidad. Son quienes están en posición de mejorar el impacto de una marca y comunicarlo a las partes interesadas, quienes tienen el poder hacer de la sustentabilidad la nueva regla del marketing, no solo un diferenciador, sino la norma.
¿Cómo navegar en el nuevo paradigma?
Las marcas que deseen ser trascendentes en el nuevo paradigma deben comprender que el control lo tienen los consumidores y partir de ahí.
Si no puedes con el enemigo únete a él.
No se trata de una lucha de poder. La era de los medios sociales entregó el control a los consumidores y las marcas no pueden resustirse a ello. Cuando más pueden unise a ellos.
En este nuevo paradigma los mensajes unidireccionales han desaparecido. la interacción es fundamental para un mundo colaborativo, así que las empresas deben estar permanentemente abiertas a retroalimentación y listas para responder a las inquietudes de sus stakeholders en tiempo real.
Para el marketing sustentable esto significa un compromiso genuino con la responsabilidad social y una comunicación basada en transparencia. La mejor forma de que los secretos más oscuros de tu marca no aparezcan en las redes sociales es no tener secretos oscuros.
Las marcas humanas entienden que navegar en el paradigma del marketing sustentable implica asumirse como entidades completas con buenas y males prácticas y un compromiso con la mejora constante de su impacto a nivel social, ambiental y económico.
¿Pueden las marcas recuperar el control?
No se trata de control. El objetivo del marketing sustentable es co-crear soluciones de la mano de los stakeholders. Escuchar la voz de los grupos de interés ayuda a los líderes a cumplir con el compromiso de generar mejores impactos para su entorno al tiempo que se preocupan por la rentabilidad de la organización.
A medida que este paradigma gana terreno, más organizaciones lo ven como el mejor camino para desarrollar relaciones duraderas con los grupos de interés, crear confianza y generar valor.
El markerting de hoy ya no trata de transacciones, sino de relaciones humanas.
Hasta hace algunos años las marcas competían por alcanzar el mayor número de transacciones. Hoy compiten por el corazón de los consumidores, saben que ellos tienen el poder y los necesitan como aliados.
Las marcas que lideran la reducción de emisiones contaminantes, las que trabajan por reducir la brecha salarial de género, las que se comprometen en la lucha contra el racismo o la homofobia. Todas se convierten en parte de una comunidad que trabaja constantemente para mejorar su entorno; entonces se transforman en aliados.
