Muchas las encuestas y sondeos afirman el mismo hecho: la gente sí está preocupada por el bienestar del planeta y el futuro sostenible. Se interesan por consumir productos que sean respetuosos con los animales, quieren ayudar a reducir las emisiones de carbono y leen cuidadosamente las etiquetas de los artículos. ¿Entonces por qué las compañías siguen sin conseguir que la mayor parte de los consumidores adquieran productos sustentables? La disposición de comprar y actuar responsablemente ha incrementado, pero la acción sigue sin alcanzar todo ese potencial. ¿Acaso es el marketing la causa de este problema? Sí, probablemente lo es.
El Sustainable Lifestyles Frontier Group –conformado por Disney, Walmart, Carlsberg, L’Oréal, entre otros corporativos y con el apoyo de BSR y Futerra– ha dado con la respuesta a esta brecha entre el valor y la acción, según afirmó el periódico The Guardian. De acuerdo con estas investigaciones, las estrategias de marketing que se están realizando se enfocan en resaltar los beneficios que nuestro cambio de conducta aportará al planeta. Buscan inspirarnos a lograr la evolución de nuestra sociedad, pero lo hacen a través de mensajes dominados por un sentimiento de culpa o de alcanzar éxitos que no disfrutaremos nosotros, sino las generaciones futuras.
Esto quiere decir que, en realidad, los valores que han formado los consumidores están bien, no hay mayor problema con ellos; lo que necesitamos transformar son los valores que están trasmitiendo las campañas de marketing, especialmente el hecho de que casi nunca resaltan las ventajas que cada persona disfrutará si se esfuerza por formar un estilo de vida sustentable. Esto pasa completamente por alto el principio fundamental de la publicidad: convencer y responder a una necesidad.
Hay que dejar atrás los mensajes automatizados como “recicla” o “apoya” y comunicar el bienestar individual que ganará cada persona. Por ejemplo, si estás promoviendo el consumo de alimentos orgánicos, no digas solamente que es bueno para la salud, sino detalla: te ayudará a perder peso, tiene mejor sabor, etcétera. Si quieres fomentar el ahorro de agua, diles que no lavar diario el cabello previene la orzuela y no lo reseca. Claro, no olvides que todas estas ventajas deben ser ciertas y comprobables, no maquilles la verdad y pierdas la confianza de las personas.
Una estrategia más enfocada que puedes seguir para lograr un marketing de sostenibilidad exitoso, es implementar en tu comunicación los tres tipos de valor que los consumidores buscan al comprar un producto o servicio.
1. Funcional
Al adquirir algo, queremos que su calidad, eficacia, desempeño o facilidad de uso vayan de acuerdo con el precio que pagamos, de lo contrario nos sentimos engañados y no volvemos a confiar en esa marca o en la tienda. A principios de año, la empresa Telefónica, con el apoyo de Pantallas Amigas, lanzó la campaña «Pilar y su celular», un programa educativo para ayudar a padres y maestros a enseñar a los niños de entre 8 y 12 años a usar de manera responsable y segura los celulares. A través de diez historias, la serie animada toca temas de identidad digital, sexismo, salud física, privacidad y más, siempre fomentando que la vida también se disfruta sin necesidad de dispositivos móviles.
2. Emocional
Si el producto o servicio contesta afirmativamente a las preguntas, ¿me ayudará a sentir realizado? ¿me inspira? ¿me hace sentir algo?, entonces es una estrategia que ayudará a crear lealtad entre los consumidores. Las campañas de Dove son un ejemplo perfecto de este factor, especialmente una de las más recientes que busca romper con estereotipos sexistas y promover los diversos tipos de belleza que existen en el mundo. La iniciativa Real Beauty Beats muestra a diferentes hombres a quienes les muestran varias imágenes de modelos publicitarias; todas son casi perfectas, pero ninguna logra atraer su atención (ni aumentar sus latidos) tanto como las mujeres que los estereotipos considerarían «de poca belleza». Esta campaña dio la vuelta al mundo, ha conmovido a más de un millón de personas, animó a las mujeres a quererse tal y como son, y luchó contra los prejuicios que dicen que los hombres solo se fijan en una hermosura irreal.
3. Social
Este elemento aporta una declaración de identidad ante la sociedad: “soy exitoso”, “soy responsable”, “soy moderno”. Por ejemplo, muchas personas se sienten atraídas a comprar un Toyota Prius porque demostrarían que se preocupan por el medio ambiente y que lo hicieron antes de que se convierta en una tendencia o norma. El fenómeno “lo hice antes de que fuera mainstream” es un factor social que debe ser aprovechado por las estrategias de marketing.
Como puedes ver, no necesitas anunciar que reciclar una lata de refresco logrará cambios grandiosos e inigualables en la vida del planeta. Pierde el temor de ofrecer a la gente beneficios personales que, más adelante, impulsarán la adquisición de productos y servicios sustentables. Muéstrales lo que la sostenibilidad hace por ellos y no viceversa. Recuerda que en este caso también cada pequeña acción cuenta.
