Antes que otra cosa, he de confesarme… soy un convencido del marketing, creo que es la cara más franca de toda empresa; aquella que sin cortapisas grita ¡Cómprame! Claro que en las formas de este grito hay muchos vericuetos y es donde muchas veces entramos en problemas de ética; sin embargo cualquier persona sabe sin lugar a dudas que una estrategia de mercadotecnia tiene como objetivo primero y fin último… vender.
¿Está relacionado el marketing con la responsabilidad social? por supuesto, son hermanos… y como muchos hermanos, a veces no se quieren, aunque cuando trabajan juntos suelen lograr metas mucho más rentables de lo pronosticado.
Un buen ejemplo lo tenemos en lo acontecido el diez de mayo, día de las madres. Para entenderlo, habría que recordar que Octavio Paz dejó muy en claro que la máxima entidad de un mexicano es… ¡La madre!
Cualquier flamante director o gerente de RSE debió ver la enorme ventana de oportunidad que el día representaba y por tanto, aprovecharla. Echemos un ojo para ver si eso sucedió.
Analizando la edición dominical de El Universal, uno de los diarios más leídos y prestigiados de México, busqué anuncios para ver cuántas empresas habían aprovechado la fecha.
¿Quién aprovechó para hacer Marketing?
• El Palacio de Hierro (anuncio de marketing de descuentos para las madres)
• Sears (anuncio de marketing de descuentos para las madres)
• Liverpool (anuncio de marketing de descuentos para las madres)
• Sanborns (anuncio de marketing de descuentos para las madres)
• Plaza Lindavista (anuncio de marketing de descuentos para las madres)
• Casa Cuervo (anuncio de promoción para las madres)
• Saks Fifth Avenue (anuncio publicitario de productos para regalar a las madres)
• Kodak (anuncio publicitario de productos para regalar a las madres)
¿Quién aprovechó para hacer RSE generando un lazo con sus stakeholders femeninos?
• MetLife (anuncio de felicitación) Gran comunicado, de buen diseño y con bello mensaje emocional.
• Century 21 (anuncio de felicitación) plana completa con caracter emocional.
• Grupo Radio Centro (anuncio de felicitación)
¿Quién tuvo la visión de hacerlo en conjunto?
• Banorte (anuncio de felicitación combinado con publicidad de la cuenta Mujer Banorte) ¡Bien! Buena suma de RSE + Marketing. Un logro donde no sólo se potencian resultados sino que se puede dividir la inversión entre las dos áreas.
¿Quién gastó mucho en publicidad y ni siquiera se acordó de la fecha?
• Scotiabank sacó una plana completa para anunciar que fue calificado como una de las 10 instituciones con mejor desempeño del mundo… pero de las mujeres, de las madres, en plena edición del 10 de mayo, en un país con fuertes problemas de equidad de género… nada. (Supongo que a las mamás les interesaba más saber que Scotiabank había recibido un reconocimiento que recibir ellas una felicitación, un «producto», «programa» o «descuento» a su favor con motivo de la fecha.)
• Farmacias Similares (anuncio de marketing de una campaña bastante mediocre que han venido publicando domingo a domingo para «justificar innecesariamente» que si tienen 4 mil farmacias, sus medicamentos sirven.) De las mujeres…ni hablar… siendo que ¡Pudieron haberles ofrecido «n» promociones en productos de salud femenina!
Es curioso ver que muchos gerentes de RSE digan que este tipo de comunicados son marketing y no RSE. La pregunta es ¿La RSE se siente tan pura e inmaculada que no necesita marketing?, ¿Realmente el perfil de los ejecutivos de RSE es tan diferente que el de un ejecutivo de Mkt? Mientras RS crea que no necesita a Marketing, y mientras éste crea que RS es tan sólo donar dinero y programas alejados de la rentabilidad, la empresa perderá una enorme área de oportunidad y la posibilidad de generar muchísimo valor para la marca. Un comportamiento así demuestra una miopía absoluta de los coordinadores de área y semeja a Caín y Abel, los bíblicos hermanos cuyos comportamientos sólo irritaban al otro, hasta que uno de ellos…
Luis MaRam
Licenciado en Diseño Gráfico y Maestro en Administración y Marketing, Luis Maram ha brindado desde hace varios años asesoría outsourcing para empresas nacionales y trasnacionales en las áreas del diseño, la mercadotecnia y la publicidad. Asimismo se ha desempeñado como catedrático y ha impartido pláticas sobre estos temas.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a ser autor de varias columnas, algunas impresas y otras online; su blog personal, un exhaustivo compendio de análisis sobre mercadotecnia y publicidad puede ser consultado aquí.
