Por Luis Maram
Hace unos días, la prestigiosa marca Johnnie Walker, anunció el primer ensayo de una botella de papel para Johnnie Walker Black Label, que estaría disponible exclusivamente en el bar 1820 de Johnnie Walker Princes Street, en Edimburgo.
El diseño fue creado en asociación con PA Consulting. La prueba evaluará cómo los camareros interactúan y sirven desde la botella, así como el rendimiento de esta en un entorno de bar. Se utilizarán un total de 250 botellas de papel, y se espera que la prueba dure hasta mediados de octubre (tres semanas). El público podrá ver las botellas en uso detrás de la barra, pero no podrán comprarlas.
Debo decir que personalmente soy fan de la marca a pesar de no beber whisky, sin embargo, el marketing de la misma siempre me ha parecido magnífico: branding, packaging, contenido, storytelling, product management, entre otros aspectos destacables.
Y desde hace tiempo, habría que sumar la sostenibilidad. Claro, que ante esta iniciativa tan audaz, no pude evitar cuestionarme si las personas bebedoras de whisky, verían con buenos ojos que un añejado de 12 años se sirviera desde una botella de papel…
La prueba le dará insights a la marca, pero mientras tanto, imaginé cómo sería la plática entre un experto en marketing de lujo, y el mismo J. Walker, reuniéndose en su oficina en algún penthouse lujoso de Londres. Aquí la conversación ficticia que rescata, eso sí, toda la información real sobre este lanzamiento…
En una elegante sala de reuniones con vista a la ciudad. Ted Marketing, un experto en productos de lujo, se sienta frente a J. Walker, quien encarna la esencia misma del whisky escocés. La nueva botella de papel en la mesa es el tema central de la conversación.
Ted Marketing: Bueno, J., debo decir que esta innovación ha captado la atención de muchas personas, pero… ¿una botella de papel para un whisky de 12 años? Para mí, esto es un paso muy arriesgado. ¿No crees que podrías estar sacrificando la percepción de lujo que siempre te ha caracterizado?
J. Walker: Ted, entiendo tu punto de vista. Como alguien que ha estado en el juego del lujo por tanto tiempo, sé que una botella de vidrio tiene un peso simbólico, casi ritualístico. Pero, ¿no crees que parte del verdadero lujo es adaptarse a los tiempos? Estamos hablando de una reducción del 47% en emisiones de carbono con esta botella de papel. Eso, para mí, es un lujo para el planeta y para las generaciones futuras.
Ted Marketing: Es un buen punto, y aplaudo tu enfoque en la sostenibilidad, pero… (hace una pausa, mirando la botella) los consumidores de lujo buscan más que solo un producto, buscan una experiencia. El vidrio tiene una textura, un peso, un brillo que refuerza la percepción de calidad. El papel, por más innovador que sea, podría hacer que algunos amantes del whisky cuestionen si la calidad del producto sigue siendo la misma.
J. Walker: La experiencia sigue ahí, Ted. Hemos conservado la forma cuadrada icónica y añadimos detalles como el Striding Man grabado para mantener nuestra esencia. La innovación no tiene que estar reñida con la tradición. Además, seamos sinceros, ¿no es la sostenibilidad un nuevo símbolo de status? Las y los consumidores modernos no solo quieren ostentar, quieren saber que están haciendo lo correcto.
Ted Marketing: Claro, pero me pregunto si la experiencia con el contenido en redes sociales va a ser la misma. Imagínate a los influencers, ¿será tan «instagrameable» una botella de papel como lo es una de vidrio? ¿Tendrá el mismo impacto visual? El lujo se vive y se comparte, y una botella de papel… no sé si provocará la misma emoción.
J. Walker: Ted, tú sabes mejor que nadie que el storytelling es el rey en redes sociales. Imagina las historias sosteniblesque podrán contar nuestros consumidores al expresar cosas como: «Este whisky no solo sabe bien, también cuida el planeta». Eso es un mensaje poderoso que las marcas de lujo estamos buscando. Un brillante marketing de reputación. Además, ¿no crees que ser pionero en esto nos dará una ventaja competitiva?
Ted Marketing: Sí, el factor pionero es indiscutible, pero, siendo pragmático, ¿qué pasa si esta iniciativa no es bien recibida? Podrías terminar con consumidores que se sienten traicionados por un cambio que perciben como un intento de abaratar costos en lugar de una verdadera preocupación por el medio ambiente.
J. Walker: Esa es la diferencia, Ted. No se trata de reducir costos; de hecho, este tipo de tecnología es más cara a corto plazo. Es un compromiso con el futuro. Además, estamos probando estas botellas en un entorno controlado primero, en nuestro de Edimburgo, para entender cómo interactúan bartenders y consumidores con el producto. Queremos aprender y ajustar, no simplemente imponer un cambio.
Ted Marketing: ¿Y qué hay de la experiencia del cliente? Cuando alguien paga por un whisky de 12 años, no solo está pagando por el sabor, sino también por la presentación, la sensación de abrir una botella de vidrio pesada y lujosa. ¿No te preocupa que esta botella de papel no transmita esa misma sensación de prestigio?
J. Walker: El lujo está cambiando, Ted. Hoy, el verdadero prestigio es mostrar que eres responsable con el entorno. Estoy convencido de que la experiencia se puede rediseñar. Los consumidores podrán descubrir que lo que importa no es solo el exterior, sino el contenido, la historia detrás de la botella de papel. En última instancia, estoy mostrando que puedo evolucionar, sin dejar de ser el J. Walker que todos y todas conocen y aman.
Ted Marketing: (Suspira, pensativo) Acepto que hay un cambio en el aire, pero no puedo evitar pensar que algunos consumidores más tradicionales no estarán dispuestos a aceptar esta nueva versión El whisky es un producto que vive de la herencia, la historia, y esta botella de papel rompe con ese legado.
J. Walker: No necesariamente, Ted. Piensa en esto como un nuevo capítulo de nuestra historia. Al final del día, sigue siendo un whisky de 12 años con el mismo sabor y calidad que toda la gente conoce. Solo que ahora, estamos demostrando que podemos ser más que eso: podemos ser líderes en responsabilidad, inspirar a otros a unirse a este viaje y desafiar las expectativas sin perder esencia.
Ted Marketing: (Sonríe) Aprecio tu pasión, J. Quizás tienes razón y este es el camino que todas las marcas de lujo deberían seguir, pero será un reto cambiar la percepción de que el lujo puede ir de la mano con la sostenibilidad.
J. Walker: La historia siempre ha favorecido a quienes se atreven a innovar, Ted. Prefiero seguir caminando hacia el futuro a quedarme anclado en el pasado. Y si eso significa llevar mi whisky en una botella de papel para cuidar el planeta, entonces, que así sea.
Luis Maram, Marketing y sostenibilidad
Marketer, Speaker, Experto en Marketing y Reputación
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Creo en el impacto transformador de las marcas en nuestra sociedad y nuestro mundo. Como estratega digital con alta experiencia en contenidos y RSE, me dedico a guiar y empoderar a las marcas para desarrollar acciones y contenidos que inspiren, conecten y generen resultados.
Soy Director de Marketing y Media en Expok, desde donde gestiono la estrategia digital de la empresa.
Edito uno de los blogs de estrategia de contenido y marketing digital más reconocido de México: LuisMaram.com, y he disfrutado enormidades al impartir más de un centenar de conferencias en México y más allá de sus fronteras.
