La responsabilidad social empresarial (RSE) tradicional no está cumpliendo las expectativas, tanto para las compañías como para la sociedad. Los ejecutivos necesitan un nuevo enfoque para involucrarse con el entorno externo. Necesitan ir más allá de la RSE.
Historia de la RSE
El concepto de RSE tiene una larga historia acerca de cómo influye en el comportamiento de las empresas. Para comprender el impacto de la RSE, es necesario entender su progresión.
- En la década de 1950, el foco principal estaba en las responsabilidades de las empresas hacia la sociedad y en realizar buenas obras.
- En la década de 1960, los eventos clave, las personas y las ideas fueron fundamentales para caracterizar los cambios sociales introducidos en ese tiempo.
- En la década de 1970, los gerentes comerciales aplicaron las funciones de gestión tradicionales cuando se trató de cuestiones de RSE.
- En la década de 1980, el interés empresarial y social se acercó, y las empresas se volvieron más receptivas con sus grupos de interés.
- Durante la década de 1990, la idea de la RSE se aprobó casi universalmente y se combinó con la literatura de estrategia.
- En la década del 2000, la RSE se convirtió definitivamente en un importante elemento estratégico.
- En la década que estamos viviendo, ya es hora de ir más allá de la RSE.
¿Cómo ir más allá de la RSE?
Tradicionalmente, las compañías han demostrado sus compromisos de responsabilidad social al ofrecer a sus colaboradores tiempo de voluntariado y al desplegar algunos recursos financieros para causas valiosas a través de patrocinios y donaciones de caridad.
Sin embargo, últimamente el debate sobre la responsabilidad social se ha revigorizado gracias a la carta a los accionistas de uno de los inversores más influyentes del mundo, Larry Fink, CEO de BlackRock. El mensaje de Fink es que, para alcanzar el potencial completo, las empresas públicas y privadas deben hacer más que simplemente dar su tiempo y dinero. Necesitan encontrar formas más innovadoras e impactantes para contribuir a resolver los desafíos más amplios de la sociedad.
Actualmente, la nueva generación de profesionales pide más a sus empleadores. Ellos buscan lugares de trabajo y liderazgo que demuestren sus valores y actúen en consecuencia. Esperan más que solo donaciones de caridad y voluntariado. Quieren trabajar en lugares que interactúen eficazmente con clientes, colaboradores, inversores y otras partes interesadas clave en torno a un objetivo social más amplio.
A las empresas se les pide que integren mejor sus objetivos comerciales con su propósito público. Al reconocer que el gobierno no puede resolver solo las cuestiones sociales, el público busca apoyo del sector privado.
El desafío para las compañías ahora es cómo hacer más, al tiempo que reconocen sus obligaciones financieras con los accionistas. ¿Cómo se puede dirigir el negocio y tener un «compromiso con propósito»?
Más allá de llevar la RSE a un nuevo nivel, el compromiso con propósito conduce a una forma diferente de operar que tiene un mayor impacto tanto para tu negocio como para la sociedad. Estos son los elementos clave para considerar la integración en esta nueva estrategia operativa más allá de la RSE:
Articular un propósito más amplio
Empieza por considerar las contribuciones más grandes que tu negocio hace a la sociedad. Responde las siguientes preguntas:
- ¿Qué hace tu trabajo para hacer del mundo un lugar mejor?
- ¿Por qué es importante tu trabajo?
- ¿Cuál es tu misión?
Starbucks es una compañía que hizo esto de manera efectiva. El CEO, Howard Schultz, describió su propósito de esta forma: «El café es lo que vendemos como producto, pero no es el negocio en el que estamos. Estamos en el negocio de las personas».
Steve Jobs, el CEO que creó Apple, a menudo habló de la misión de la compañía: lograr que las computadoras de alta calidad estén disponibles para todos.
Estos dos ejemplos son empresas icónicas basadas en un propósito que generó una fuerte afinidad y participación por parte de sus principales grupos de interés.
Alinear los objetivos comerciales con el propósito social
El objetivo social más amplio de una institución debería ser el principio rector de todo su trabajo. Debe diseñarse e implementarse de manera integral para el éxito empresarial, y cada colaborador debe comprometerse con dicho propósito. Las mediciones tienen que desarrollarse para cada departamento y línea comercial. Sin la alineación, el propósito social puede ser dejado de lado fácilmente.
¿Hasta dónde pueden ayudar las iniciativas de RSE para abordar la pobreza, la exclusión social y otros desafíos de desarrollo? Hay que ir más allá de la RSE.
Integrar recursos para maximizar el impacto
Por lo general, los recursos clave dedicados a los esfuerzos de responsabilidad social se han dividido en diferentes departamentos, a menudo con muy poca coordinación. Por ejemplo, el área de Recursos Humanos organiza a los colaboradores para ser voluntarios.
La mercadotecnia maneja marcas a través de patrocinios y publicidad
Los departamentos de donaciones benéficas otorgan fondos a organizaciones sin fines de lucro y los de comunicación obtienen cobertura de prensa sobre estos numerosos esfuerzos.
Muchas otras líneas y áreas comerciales podrían aportar un valor agregado si se involucran en esfuerzos para promover el propósito social. Sin una estrategia amplia que integre todos estos recursos, las compañías están gastando fondos considerables y no están teniendo el impacto que podrían tener.
Construir un equipo diverso e inclusivo
Contesta las siguientes preguntas:
- ¿Tu equipo de liderazgo y la Junta Directiva realmente reflejan la sociedad del siglo XXI?
- ¿Las mujeres y personas de color están bien representadas en todos los niveles de tu empresa?
La diversidad y la inclusión son esenciales para el éxito empresarial. Un estudio de McKinsey mostró que las compañías que tienen equipos de liderazgo y Juntas Directivas con mayor diversidad tienen un 30% más de éxito que las que no lo hacen. Sus hallazgos demostraron una correlación directa entre la diversidad racial y étnica, y un mejor desempeño financiero.
Entender la fuerza de trabajo futura
Los millennials representarán más del 50% de la fuerza de trabajo para 2020, según PwC. Los valores y el propósito son prioridades para ellos. A menudo, antes de preguntar sobre el salario, esta generación quiere saber qué representan sus empleadores. Quieren trabajar con y apoyar a compañías que hacen más que solo ganar dinero. El compromiso con propósito es vital para atraer y retener a la próxima generación de líderes.
No hay métodos genéricos de RSE; cada procedimiento se basa en las necesidades y circunstancias de las empresas individuales, y variará en su atención a los problemas de RSE y en cuánto trabajo se necesita hacer al respecto. La RSE se puede utilizar integrada en la toma de decisiones, los procesos de gestión, la estrategia y las actividades centrales de la empresa, ya sea durante un periodo de tiempo o de forma sistemática.
