Una de las facetas más básicas pero importantes de la responsabilidad social es la gestión de stakeholders o el bien relacionarse con los grupos de interés.
Muchísimas empresas consideran que hacer reforestaciones, donar dinero a la comunidad, tener buenas relaciones con el gobierno local, entre otras acciones similares, son una buena manera de gestionar a sus stakeholders… y esto es cierto sólo a medias… o quizás aún menos.
Para lograr una gestión efectiva es necesario conocer a fondo a los grupos de interés de la organización (el mapa de grupos de interés de cada empresa es prácticamente tan particular como el ADN) y sobre todo saber qué es lo que están buscando o cuáles son sus necesidades. Simple estudio del mercado, diría marketing.
En este sentido llama mucho la atención lo que está haciendo McDonald´s en el Reino Unido donde la multinacional y la editorial HarperCollins detectaron que los niños tienen demasiados juguetes y pocos libros (uno de cada tres niños nunca ha tenido un libro).
Ante esta conclusión que luce obvia en la mayoría de los países, propusieron a la organización británica de promoción de la lectura «National Literacy Trust» sustituir por libros los juguetes que se regalan con las Cajitas Felices en los establecimientos del Reino Unido.
¡Voila! Adiós juguetes, bienvenidos libros ¿Y qué dicen los padres? Muy seguramente estarán encantados con la medida pues nueve millones de títulos para niños serán repartidos cuando pidan su Cajita Feliz.
Los padres son por supuesto uno de los principales stakeholders de la cadena y a final de cuentas, quienes deciden la compra de estos alimentos. Buena gestión en ese sentido, sobre todo porque en todo el mundo el problema de la obesidad infantil es ya una pandemia.
Ahora, hablando en términos llanos de marketing habría que decir que se gestionó muy bien a los decisores de compra pero ¿Y a los influenciadores? Nos encantaría saber qué piensan los niños cuando les digan que su Cajita Feliz en vez de traer un juguete de la última serie de TV o película, contendrá un libro… aún cuando éste sea infantil.
Habrá que seguir con mucha atención la evolución de esta activación que a primera instancia luce como una buena iniciativa de responsabilidad social.
