por Edgar López
Al revisar el reciente estudio Approaching the Future 2024, presentado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, JeffreyGroup, ProRP Talent Solutions Global y el Círculo de Reputación Corporativa, destacan hallazgos que reflejan una evolución compleja en las prioridades empresariales en México. En este contexto, la reputación corporativa (67.2%) y la comunicación corporativa (65.6%) lideran las tendencias más importantes para los tomadores de decisión, seguidas por el liderazgo responsable (63.9%) y el propósito corporativo (61.7%). Mientras tanto, la sostenibilidad (ASG) ocupa un distante quinto lugar con solo el 53.3% de menciones.
Este panorama evidencia no solo un cambio en las prioridades, sino también una posible desconexión estratégica que podría estar influenciada por el enfoque predominante de las áreas de comunicación y las agencias de relaciones públicas. Estas áreas, al centrarse en narrativas tácticas y campañas de alto impacto, han contribuido a relegar la sostenibilidad a un plano secundario, limitando su integración como eje estratégico en las organizaciones mexicanas.
A diferencia de México, en regiones como España y otras partes de Latinoamérica, la sostenibilidad (ASG) mantiene un lugar destacado en las agendas empresariales, lo que sugiere un entendimiento más maduro y menos fragmentado de los conceptos clave. Este contraste invita a reflexionar sobre el rol que desempeñan los actores locales en perpetuar o romper estas barreras.
Las áreas de comunicación: ¿aliados o saboteadores estratégicos?
Con casi 20 años de experiencia en comunicación y responsabilidad social, he visto cómo las áreas de comunicación corporativa y las agencias de relaciones públicas se convierten en aliados estratégicos… o en saboteadores involuntarios.
Su enfoque, en muchos casos, es táctico: campañas brillantes, mensajes creativos, reportes con gráficos impactantes. Sin embargo, cuando no existe un sustento real en sostenibilidad (ASG), estas narrativas terminan contribuyendo a la confusión de los tomadores de decisión.
El estudio muestra que la sostenibilidad (ASG) ha caído al quinto lugar en las prioridades empresariales. ¿Cómo no iba a ser así, si muchas veces las propias áreas que deberían impulsarla la relegan a un espacio accesorio?
¿Qué estamos comunicando realmente?
En el mejor de los casos, las áreas de comunicación ayudan a amplificar los logros empresariales en sostenibilidad (ASG). En el peor, convierten la sostenibilidad en un discurso vacío. Este fenómeno no solo compromete la credibilidad de las empresas, sino que también genera una desconexión peligrosa entre los objetivos de negocio y las expectativas de los stakeholders.
Y aquí está el dilema: cuando las narrativas no están respaldadas por acciones tangibles, la comunicación deja de ser un activo y se convierte en un riesgo. En otras palabras, el greenwashing no es solo un término de moda; es un error estratégico que puede destruir la confianza construida durante años.
¿Propósito y liderazgo, sin sostenibilidad (ASG)?
El propósito corporativo y el liderazgo responsable también destacan en el estudio como prioridades empresariales. Pero, ¿cómo puede una empresa definir un propósito auténtico o ejercer un liderazgo creíble sin una base sólida en sostenibilidad (ASG)?
Un propósito que no está alineado con compromisos tangibles se percibe como una estrategia de marketing. Un liderazgo que no integra sostenibilidad (ASG) en su toma de decisiones se convierte en aspiracional, pero irrelevante.
Es aquí donde las áreas de comunicación tienen la oportunidad —y la responsabilidad— de convertirse en verdaderos aliados estratégicos, ayudando a integrar sostenibilidad (ASG) en todas las dimensiones de la narrativa empresarial.
Un contraste regional: México rezagado frente a España y Latinoamérica
El informe Approaching the Future 2024 también analiza tendencias en España y Latinoamérica, donde la sostenibilidad (ASG) ocupa un lugar más destacado en las prioridades empresariales. Este contraste pone en evidencia un rezago en el entendimiento y la gestión de estos conceptos en México.
Mientras que en España y otras regiones de Latinoamérica la sostenibilidad es vista como un eje estratégico, en México aún se percibe como un tema complementario. Esto podría deberse, en gran medida, a la influencia de las áreas de comunicación y sus agencias, cuyo enfoque táctico fragmenta y diluye el impacto real de la sostenibilidad (ASG).
Un liderazgo que transforme la sostenibilidad de discurso a estrategia
La sostenibilidad (ASG) no es un tema accesorio ni un casillero más que llenar. Es el pilar que da cohesión y fortalece intangibles clave como reputación, propósito y liderazgo. Sin ella, estos conceptos no solo pierden fuerza, sino que se vuelven insostenibles en un entorno que exige autenticidad y resultados tangibles.
Para que México avance hacia un entendimiento más estratégico de la sostenibilidad, las empresas necesitan un liderazgo que trascienda las narrativas tácticas. Como lo he señalado anteriormente, el Chief of Staff, trabajando estrechamente con el CEO, puede ser ese puente que conecte áreas funcionales y asegure que la sostenibilidad no sea un simple mensaje corporativo, sino un eje transversal que guíe cada decisión estratégica.
La sostenibilidad no es opcional; es la base que define la capacidad de las empresas para ser competitivas, responsables y relevantes en el largo plazo.
Edgar López Pimentel, es actualmente Director en Expok, ejerciendo su liderazgo día a día con pasión por la responsabilidad social y el desarrollo sustentable. Su labor ha contribuido significativamente al posicionamiento de empresas líderes en materia de responsabilidad social.
Su formación académica, enriquecida por programas de Alta Dirección de Empresas en el IPADE e IE Business School, así como una maestría en Responsabilidad Social Empresarial en la Universidad Anáhuac Norte, respaldan su liderazgo.
