No importa si se trata de hombres o mujeres, cualquiera que asegure no haber caído jamás en la trampa del sexismo tiene una muy mala memoria o sencillamente está mintiendo. ¿Acaso no vivimos rodeados de estereotipos que más que evolucionar se han convertido en símbolos de género con significados universales?, no digas que no has asignado el rosa a las niñas y el azul a los niños para formar equipos o para apostar por el sexo del futuro bebé durante un baby shower.
Los hombres se vuelven locos con el fútbol y las mujeres con las telenovelas; ellos planean tardes intensas con sus amigos y ellas largas y relajantes horas de spa para liberar la tensión; ellos gritan eufóricos por un refrigerador lleno de cerveza y las chicas se llenan de felicidad con un armario repleto de tacones. ¿Qué no? Bueno, pues esto es lo que la industria del entretenimiento y la publicidad ha pretendido poner en nuestras mentes por décadas, y nosotros muchas veces lo hemos creído y replicado sin cuestionarlo.
Para probarlo basta dar un vistazo a la larga lista de campañas que aunque en muchas ocasiones han sido calificadas como sexistas, se encuentran construidas sobre insights sumamente comunes tanto en nuestro país como en muchos otros rincones del mundo; quizá uno de los más populares es la firme creencia de que las mujeres no disfrutan los deportes, o peor aún, que no los entienden.
Es a partir de este paradigma que Heineken creó su más reciente campaña «The Cliché», que busca ofrecer a las mujeres el elixir del empoderamiento, mientras que a los hombres les prepara un amargo trago producto de la inequidad.
De la mano de la agencia Publicis Brasil y con motivo de la reciente final de la Copa Champions, la marca ofreció a tres de sus consumidores disfrutar del partido en un evento especial lejos distracciones, labores domésticas y discusiones de pareja. Con este objetivo los chicos recibieron pases para que sus novias gozaran de cuatro días de spa que coincidirían con la fecha de la final.
Hasta este punto todo parece marchar como siempre, las mujeres que observan seguramente están más que indignadas por la dosis de sexismo invertida el spot de la cervecera y los hombres premiados parecen sumamente felices de poder disfrutar del partido sin interrupciones. ¿Qué podría salir mal?
Sin embargo todavía falta servir el trago prometido y es entonces cuando la marca decide servir a las chicas el elixir del empoderamiento, ¿quién dijo que ellas no tenían derecho a disfrutar del fútbol? Los días en el spa se convirtieron nada menos que en asientos dentro del estadio para gozar de la final; un dramático giro que los hombres no esperaron en absoluto, pero del que pudieron enterarse justo antes del inicio del juego a través de un interesante mensaje: ¿habías considerado que a ella tal vez le gusta el fútbol tanto como a ti?
