Los productos de lujo suelen asociarse a la exclusividad más que a la inclusión. Pero gracias al escrutinio universal de las redes sociales y el activismo de los consumidores, las marcas de alta gama están sometidas a una presión cada vez mayor para ser vistas como empresas que se preocupan. ¿Tenemos moda de lujo inclusiva?
Moda de lujo inclusiva
Información de Fast Company asegura que algunas de estas han gastado grandes sumas en iniciativas que abordan las preocupaciones medioambientales, o han utilizado su experiencia para ayudar a hacer frente a la pandemia.
El grupo Kering (propietario de Yves Saint Laurent y Alexander McQueen), por ejemplo, se ha propuesto reducir las emisiones de gases de efecto invernadero en un 50% para 2025.
En respuesta a la COVID-19, la casa de moda Burberry donó más de 100,000 piezas de EPI al NHS y a organizaciones benéficas de asistencia sanitaria. Por su parte, la firma de lujo LVMH utilizó sus instalaciones de fabricación de perfumes para fabricar desinfectantes de manos gratuitos para el sistema sanitario de Francia.
Sin embargo, sigue sin estar claro si los consumidores pueden conciliar el carácter exclusivo de las marcas de lujo -que se venden a precios que muchos no pueden pagar- con una imagen pública de sostenibilidad y conciencia medioambiental o social.
Diversos estudios han demostrado que los consumidores son ambivalentes. La investigación sobre las actitudes de los millennials mostró que los consumidores más jóvenes incluso ven los conceptos de lujo y sostenibilidad como contradictorios.
Esto es comprensible, ya que los aparentes intentos de algunas marcas por abordar los retos sociales se han producido después de haber recibido críticas generalizadas por sus propios fallos aparentes.
Gucci, por ejemplo, tiene un plan de 1.5 millones de dólares para apoyar a los jóvenes diseñadores de entornos poco favorecidos. Pero se puso en marcha después de que la marca se enfrentara a acusaciones de racismo por el diseño de un jersey.
Y aunque Prada se ha pronunciado contra la injusticia racial en las redes sociales, la empresa también se ha visto obligada a pedir disculpas por productos considerados racistas. Dior, por su parte, lanzó un mensaje de apoyo y solidaridad acompañado de un fondo negro. Pero, de nuevo, llega tras las acusaciones de apropiación cultural.
Un informe del New York Times mostró que entre los principales diseñadores y directores creativos del mundo de la moda, sólo cuatro son negros. Los modelos y fotógrafos de diversos orígenes también están muy poco representados en la industria de la moda de lujo. Dejando de lado la moda de lujo inclusiva.
El diseñador Virgil Abloh, jefe de moda masculina de Louis Vuitton, es una de las pocas figuras negras que ha llegado a las cumbres de una marca de lujo. Él ha comentado:
La diversidad no es sólo una cuestión de género y etnia. Es una cuestión de experiencia. Aporta nuevas ideas. Y sería bueno que la industria de la moda las escuchara y las tuviera en cuenta.
¿Excluyentes entre sí?
Con este complejo telón de fondo, se preguntó al público su opinión sobre las campañas de inclusión de las marcas de lujo. En general, los consumidores —sobre todo los de menores ingresos— dieron una respuesta negativa.
La mayoría de las personas encuestadas (87%) cree que las marcas de lujo podrían ser más inclusivas si se centraran en un salario justo y en los derechos de los trabajadores.
Los esfuerzos en favor de las iniciativas contra el cambio climático también son populares (79%), al igual que el trabajo destinado a reducir la desigualdad racial y de género.
Los encuestados también acogieron favorablemente la idea de que las marcas de lujo seleccionen a sus socios y proveedores en respuesta a situaciones sociales y políticas: por ejemplo, la decisión de Burberry de boicotear el algodón procedente de la región china de Xinjiang por supuestos abusos de los derechos humanos.
En general, la encuesta sugiere que, a pesar de algunos avances, las marcas de lujo aún tienen mucho que hacer. Y la pregunta sigue siendo si una industria que se regodea en la exclusividad puede adoptar la inclusividad de manera que impulse un verdadero cambio social.
A medida que los consumidores exigen cada vez más la transición hacia una sociedad inclusiva, se ha abierto una ventana única para que las marcas de lujo se conviertan en mejores agentes del cambio social alineando sus misiones, valores y estrategias con el propósito social. Las marcas de lujo están en una posición clave para liderar la acción empresarial aprovechando su autoridad cultural.
Tienen la oportunidad de utilizar su influencia y sus acciones para hacer avanzar el debate público y acelerar el cambio de comportamiento. Si no la aprovechan, cualquier gesto hacia la inclusividad corre el riesgo de ser visto como nada más que un ejercicio oportunista de relaciones públicas e imagen.
