Han pasado quince años desde que la doctora noruega Gro Harlem Brundtland encabezara la comisión de distintas naciones que elaborara el famoso informe socio-económico de donde se desprende aquella definición que hoy casi todos los que trabajamos en este medio citamos: Desarrollo sustentable es aquel que satisface las necesidades del presente sin comprometer las necesidades de las futuras generaciones.
Una definición que en realidad es perfecta pero que por desgracia se ha malinterpretado frecuentemente, citada únicamente como bandera ambientalista, enarbolada a menudo por grupos activistas. Y es que quizás por su extraordinaria sencillez obvia la parte social y económica, pero al obviarla, muchos empresarios la pasan por alto.
¿Es necesario darles algo más detallado? En realidad lo que menos necesitamos hoy en día es que alguien acuñe más conceptos. Bastantes problemas tenemos ya para que en los negocios se entienda la diferencia entre sustentabilidad y responsabilidad corporativa como para que todavía le echemos más sal a la herida ¿No me cree? Allí están algunas empresas designando personal para sustentabilidad, entendiéndola como medio ambiente, y otra plantilla para responsabilidad social, abarcando solo comunidades. ¿Que no ambas, RSE y sustentabilidad, operan bajo el triple bottom line: people, planet, profit? En fin.
De modo que sin meternos en estas cuestiones relativas a cada empresa en particular, a mí me gusta mucho la definición del Dow Jones Sustainability Index1: Sustentabilidad Corporativa es un enfoque de negocios que crea valor a largo plazo a los accionistas, aprovechando las oportunidades y manejando los riesgos que se derivan del desarrollo económico, ambiental y social.
Más claro para un empresario, ni la liquidez.
Desmenucemos la definción rápidamente:
Enfoque de negocios: Objetiva y directa. No hay confusión a quiénes atañe el concepto.
Crea valor a largo plazo a los accionistas: No se trata de ejercer caridad; no es filantropía; no es una campaña; no es para obtener un premio o reconocimiento «de moda»; es para que la empresa genere valor y por ende los accionistas reciban beneficios.
Aprovechando oportunidades: El desarrollo social, económico y ambiental genera oportunidades. Aquí es donde aplica eso de las buenas empresas hacen buenos negocios. Cuanto más se logre integrar en las operaciones mismas de una compañía el entendimiento del triple bottom line, mejores resultados tendrá. Ejemplos sobran, Natura, Nike, Coca-Cola, Ben&Jerrys, IKEA, PUMA.
Manejando riesgos: Un riesgo para la sociedad o para el ambiente es un riesgo económico y por tanto un riesgo a la supervivencia de toda empresa. Todos somos simbiontes. Las organizaciones que sean incapaces de ver esto, deberán irse acostumbrando a dejar el juego y comenzar a verlo desde las gradas porque simplemente ya no podrán participar.
Desarrollo económico, ambiental y social: Ahora sí, ninguno de los tres términos queda fuera.
Lo dicho, es una gran definición y quizás más entendida para los empresarios, donde a veces nos enfrentamos a financieros o mercadólogos que siempre preguntarán por el ROI antes que por cualquier otra cuestión en cuanto a la toma de decisiones… Y aquí, me gustaría cerrar con una frase de la Doctora Beth Sauerhaft, Directora Global de Sustentabilidad Ambiental de Pepsi Co. (más corporativo, imposible): Solo podemos tener éxito financiero si somos responsables globalmente.
Luis MaRam
Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el ITESM, Luis Maram ha sido asesor de marcas y empresas en temas de comunicación, marketing y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples universidades y ha impartido conferencias y talleres de capacitación ejecutiva en varias compañías. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, Sustentabilidad y RSE, especializándose en el tema del Marketing Sustentable.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas especializadas de negocios y a ser autor de varias columnas, algunas sobre temas de RSE y Sustentabilidad y otras sobre análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad.
Me gusta esta definición. Es más integral y sustentable….. ;)