Nestlé explora mercados en la base de la pirámide

Hoy en día las estrategias base de la pirámide (BDP) son una realidad y aquello que parecía imposible hasta hace unos años, cuando C.K. Prahalad sugería que los pobres podrían salvar al mundo, pudiera estar convirtiéndose en los nuevos planes de negocio de muchas empresas como Nestlé, en la India.

Nestlé planea entrar en el segmento masivo de la nutrición lactea infantil; esto a través de productos de bajo precio. Cabe resaltar que las marcas de Nestlé, Lactogen, Nan y Cerelac atienden ya al segmento premium del mercado, por lo que la empresa está buscando ahora ampliar su cartera a través de tácticas de distribución y precio hacia nuevos mercados… dicho en otras palabras, hacia la BDP.

Como muestra hay que decir que el año pasado, el gigante de alimentos ingresó a través de sus puntos de venta, una nueva presentación de fideos Maggi para el segmento inferior de la pirámide, un mercado de bajos ingresos como el de Dharavi en Mumbai, población del área central de Bombay, India, conocida como el mayor área tugurial de Asia. Los tugurios son asentamientos irregulares, informales, o de infravivienda.

Y es que tal parece que, copados los nichos tradicionales, las empresas buscan ahora sondear la pirámide en todos sus vértices; Nestlé por ejemplo, está estudiando tres o cuatro categorías nuevas como cereales para el desayuno y otras innovaciones en chocolates y bebidas.

En un ejemplo de nichos que comienzan a apretarse, habría que señalar que Nestlé enfrenta hoy a una mayor competencia en el mercado de fideos instantáneos dominado por su marca Maggi, con la reciente entrada de Foodles de Horlick de Glaxo SmithKline y los Fideos de Knorr de Unilever.

La pregunta que vale la pena hacerse desde un enfoque de responsabilidad social es si Nestlé está buscando este nuevo target para simplemente desarrollar nuevos mercados y ampliar su negocio o para generar proyectos «base de la pirámide«, dos conceptos diametralmente opuestos.

El concepto BDP desde un enfoque socialmente responsable o sustentable, busca acortar el abismo existente entre pobres y ricos, a través de la generación de proyectos que contemplen la solución de necesidades insatisfechas en la base de la pirámide, ese segmento socioeconómico de más de 4.000 millones de personas que viven en países en desarrollo con ingresos anuales por debajo de los USD 1500. Los proyectos BDP pueden contemplar a los integrantes de este estrato como consumidores, cadena de producción o distribuidores. El verdadero secreto radica en que los proyectos BDP no sólo sean ejecuciones en busca de lucro sino que coadyuven al crecimiento y al desarrollo de las comunidades en que se involucren.

En este contexto y de cara a las acciones que está ejerciendo Nestlé en India, la pregunta es completamente válida ¿Cuál será la visión de la marca? Hacer negocios de la base de la pirámide o conjuntamente con ella en una idea de cocreación de valor… la cuestión está en el aire.