Nike, Pepsi y Puma tratan de eludir la marcación de la FIFA en el Mundial

Pese a no ser patrocinadores oficiales, anunciantes astutos se las arreglan para exhibir sus marcas

En este Mundial, la FIFA está tratando de prevenir tácticas de marketing de emboscada de empresas que no han pagado por los derechos de patrocinio oficial. El organismo rector del fútbol mundial creó nuevas «zonas de exclusión» que prohíben a las compañías hacer propaganda en los estadios y contrató a agentes para asegurarse de que se cumplan las normas.

No obstante, grandes anunciantes como Nike, Puma AG y PepsiCo Inc. y otros están encontrando maneras de eludirlos. En el distrito comercial central de Johannesburgo, el prominente edificio de Life Center ha sido cubierto con imágenes de jugadores patrocinados por Nike y rematadas con su logotipo. En Internet, un comercial de fútbol de Nike ha sido visto más de 14 millones de veces por aficionados de todo el mundo.

Puma, PepsiCo y la cervecera SABMiller han salpicado Johannesburgo con sus propios avisos, carteles publicitarios y elaborados comerciales en televisión e Internet, mientras se cuidan de no cruzar los límites de marketing fijados por la FIFA para la Copa del Mundo. SABMiller, por ejemplo, publicó una guía en Internet de tabernas y creó latas especiales que se convierten en un vaso.

Pero pocas empresas han ido tan lejos como Nike, que ya peleó de una forma muy parecida con Adidas AG durante el Mundial de 2006, para colocar su logotipo y su marca ante los ojos de los fanáticos del fútbol. En Soweto, un municipio predominantemente negro con una emergente clase media, una nueva academia de fútbol financiada por Nike abrió sus puertas la semana pasada cerca de dos estadios de la Copa del Mundo.
«De ninguna manera queremos ser percibidos como una empresa patrocinadora del Mundial. No necesitamos serlo», señaló Trevor Edwards, subdirector de marca global y administración de categorías de Nike.

Los patrocinadores oficiales han invertido millones de dólares para exhibir sus marcas y logotipos de forma prominente en los estadios y en indumentaria autorizada para el campeonato. Sin embargo, las agresivas campañas de Nike y otras empresas están encontrando formas de mostrar sus marcas a los aficionados.
Adidas afirma que su marca será la más visible de la Copa del Mundo. Además de sus anuncios, la empresa provee el balón oficial del Mundial, conocido como Jabulani. También patrocina a 12 de las 32 selecciones, entre ellas las de Argentina, México, Francia, Alemania y Sudáfrica, el país anfitrión.

Ni la FIFA ni Adidas quisieron revelar cuánto cuesta el patrocinio oficial del Mundial. No obstante, según la firma de publicidad Graham Stanley Advertising, cuyos ejecutivos han trabajado en grandes eventos de marketing similares, un acuerdo de un año puede costar entre US$20 millones y US$35 millones. Fuentes de la industria indican que un contrato de ocho años puede valer entre US$250 millones y US$300 millones.

«Proyectamos US$1.800 millones en ventas este año, un año récord para nosotros, y eso realmente se debe a la Copa del Mundo», aseveró Antonio Zea, director de fútbol de Adidas en Estados Unidos. «Vendemos productos oficiales licenciados del Mundial, ninguna otra marca puede hacer eso. Preferiría mucho más poder asociarme al evento en sí».

Los expertos, de todos modos, dicen que las empresas astutas pueden hallar maneras de hacerse visibles. «La FIFA trata de hacer todo lo que puede para proteger a sus patrocinadores, pero el hecho es que compañías como Nike y American Express no desean ser patrocinadoras porque han resultado tan exitosas en sus emboscadas», explica Larry D. Woodward, presidente de Graham Stanley Advertising.

El lunes, representantes de la FIFA escoltaron fuera del estadio a un grupo de mujeres con minifaldas naranjas durante el partido entre Holanda y Dinamarca. Dos mujeres holandesas fueron arrestadas el miércoles por presuntas infracciones contra las leyes de marca registrada y seguridad.

La FIFA afirma que las mujeres estuvieron involucradas en una campaña de marketing de emboscada de gran escala de la cervecera holandesa Bavaria NV. La empresa negó las acusaciones e indicó que los vestidos eran del color de la selección holandesa.

Un sondeo de Nielsen Co. de mensajes en inglés relacionados al Mundial en blogs y otros sitios web halló que se vinculaba a Nike con el torneo el doble de veces que a Adidas, el patrocinador oficial de calzado deportivo.

La alemana Puma, que pertenece al grupo minorista PPR SA, también está realizando su campaña de marketing de emboscada en la periferia de la Copa del Mundo mientras intenta erosionar las ventas de su viejo rival Adidas. Puma ha lanzado una serie de anuncios impresos y televisivos en torno a un lema: «Amor = Fútbol».