El 24 de abril de 2013, en la reunión anual de accionistas de la empresa de bebidas más grande del mundo, el célebre fundador de Berkshire Hathaway, Warren Buffett» miembro del directorio Coca-Cola, sorprendió a la comunidad de inversores con su presencia.
«Los clientes de Coca están felices le dijo a Muhtar Kent, CEO de la firma, y es porque la compañía va siempre un paso adelante, impulsada por esa visión de que mañana será más fascinante que hoy. Y concluyó: «Me gusta apostar a lo seguro, Muhtar. Si te haces cargo de una gran marca, debe ser para siempre».
Coca-Cola tiene razones para sonreír: ha superado sus objetivos en sustentabilidad respecto de factores clave del negocio: agua, lucha contra la obesidad y envases eco-eficientes.
Brian Smitli y John Murphy, líderes de la firma para toda Latinoamérica y Región Sur, respectivamente, hablan sobre sus inversiones críticas y su visión de un mundo feliz.
Claro que la apuesta de Buffett -que tiene 400 millones de acciones en la empresa, lo que la posiciona segunda en su cartera, después del banco WellsFargo- ha sido segura y rentable. Coca creció 57% en los últimos tres años; de hecho, nunca ha dejado de crecer ni de pagar dividendos. Con ingresos por 9,019 millnes de dólares, su indice de crecimiento en 2012 fue del 4%, y su volumen de producción y participación en el segmento de bebidas sin alcohol aumentó en casi todas las categorías en las que compite. Actualmente vende 3.500 variedades de productos, entre ellas, té (Gold Peak, Fuze), jugos (Minute Maid, Del Valle), gaseosas (Sprite, Fanta), agua (Dazani) y energizantes (Powerade).
¿Quién no conoce a Coca-Cola? La organización lidera el ranking de Interbrand de las mejores marcas globales desde hace casi una década y media. Podría decirse, sin reserva, que su éxito es arrollador. Y la ecuación es simple: Coca-Cola invierte en un mañana mejor.
Indicadores del éxito
Desde que lanzara su estrategia de sustentabilidad «Vivir Positivamente», en 2010, ha cumplido con creces sus ambiciosos objetivos medioambientales y sociales. El plan involucra a sus socios de negocios, las embotelladoras, y su cadena de valor: el sistema Coca-Cola. Para la compañía, no habría futuro si no cumple las metas prioritarias que se ha impuesto en su Visión 2020: impacto «neutral» en el uso del agua -devolver a la Tierra todo lo que utiliza en la producción-, reducir la huella de carbono en sus operaciones de fabricación en un 5% en los países desarrollados para 2015, recuperar la totalidad de sus envases para reciclarlos, y promover una vida sana para combatir la obesidad.
Gran parte de su inversión en I&D ha sido destinada al estudio de materiales -con el fin de encontrar alternativas a los envases producidos a partir de recursos no renovables y combustibles fósiles- y a la mejora alimentaria (aumentar los nutrientes y reducir las calorías de sus productos). Con el objetivo de crear PlantBottle, su botella de plástico biológico lanzada hace tres años -compuesta en un 30% por materiales provenientes de plantas y 100% reciclable-, la firma se alió con las compañías de biotecnología Virent, Gevo y Avantium. Hacia fines de 2012 había vendido 7,000 millones de envases PlantBottle en decenas de países. Truvia, el endulzante natural, sin calorías, que desarrolló junto con Cargill y lanzó al mercado en 2008, no solo endulza sus bebidas: se convirtió en el segundo ingrediente sustituto del azúcar más vendido en los Estados Unidos, después de Splenda.
«Queremos ser parte de la conversación sobre la obesidad», dijo Kent en la reunión anual de accionistas de este año. Y se explayó: «Hemos tomado compromisos. Apelar a la investigación y la ciencia; innovar de manera continua; ofrecer opciones a los consumidores; brindar información transparente en el etiquetado de nuestros productos; hacer marketing responsable honrando los derechos de padres con hijos menores de 12 años, y promover un estilo de vida saludable en cada uno de los 207 mercados en los que operamos».
Sobre estos compromisos conversamos con Brian Smith, presidente de Coca-Cola Grupo América Latina, y con John Murphy, presidente de Coca-Cola Unidad de Negocios Latinoamérica Sur.En esta entrevista, Smith explica por qué, para la firma, sustentabilidad es sinónimo de felicidad.
¿Qué áreas del negocio son criticas para Coca-Cola en términos de inversiones en sustentabilidad?
Debo mencionar primero que en Coca-Cola estamos convencidos de que la única manera de que un negocio sea exitoso es que vaya de la mano del desarrollo sustentable de las comunidades a las que sirve. Trabajamos junto con nuestras más de 250 embotelladoras asociadas en el mundo para ser una fuerza positiva en la vida de la gente. Por eso, nuestra estrategia tiene como objetivo mejorar las condiciones de vida y oportunidades a las que acceden las personas. Queremos aportar soluciones a los desafíos medioambientales, económicos y de salud globales. Con esa visión en mente, nuestra inversión se destina a tres áreas clave:
• El bienestar individual y colectivo. Promovemos un estilo de vida saludable, contamos con iniciativas en nutrición, una política de marketing responsable, y un programa exigente de innovación, seguridad y calidad, el fortalecimiento de las comunidades y el desarrollo de las mujeres a través de la inversión en educación, y la provisión de ayuda y alivio durante desastres naturales.
• La protección del medio ambiente en cuatro ámbitos: agua, envasado sustentable, clima y agricultura sustentable. Nos comprometimos a devolver toda el agua que usamos en nuestros procesos y en la producción de bebidas; a innovar en el diseño de envases y en reciclado; a minimizar nuestras emisiones; a usar la mejor combinación de energías renovables, y a promover la agricultura sustentable.
Sabemos que podemos hacer una diferencia positiva a través de nuestro sistema global, con presencia en más de 200 países, una oferta de productos que incluye más de 800 opciones bajas en y sin calorías, y más de 700,000 colaboradores que muestran su pasión diariamente. En 2012 anunciamos un compromiso de inversión de 14,000 millones de dólares en Latinoamérica para los próximos 5 años, destinados a proyectos de infraestructura, comunicación y programas de sustentabilidad. En el terreno medioambiental, implementamos programas de educación en escuelas y distintas iniciativas de recolección de envases. Ya en 1950, primero en los Estados Unidos y después en Latinoamérica, invitábamos a los consumidores a retomar nuestras clásicas botellas verdes a los autoservicios locales a cambio de un depósito en efectivo.Hace 10 años creamos la mayor planta de reciclado PET grado alimenticio en América latina -Industria Mexicana de Reciclaje. en México- para hacer nuevas botellas a partir de las usadas. (El polietileno tereftalto,o PET, está hecho con derivados del petróleo) esto representa uno de los mayores esfuerzos de reciclado del mundo.
Hoy, hasta el 50% del material de nuestras botellas proviene de PET reciclado. Devolveremos a la naturaleza cada gota de agua que usamos. Participamos en más de 120 proyectos en 5O países de la región para proteger las cuencas de agua, reforestar y proveer acceso a un recurso limpio y seguro en escuelas y comunidades. En el lado del bienestar, nos comprometimos a innovar y ofrecer opciones de bebidas bajas en o sin calorías en todos nuestros mercados. Comercializamos mas de 100 marcas y 700 bebidas en Latinoamérica. Ofrecemos también porciones pequeñas. Los productos bajos en o sin calorías representan casi un 30% de nuestra oferta en la región. Queremos incrementar los niveles de actividad física de la gente, por lo cual mantenemos diversos programas que promueven la adopción de una dieta balanceada y la práctica de ejercicio, factores que la Organización Mundial de la Salud ha identificado como criticas para la reducción del sobrepeso y la obesidad. Cada año, mas de 26 millones de personas participan en nuestras iniciativas en este ámbito. No hacemos publicidad para niños menores de 12 años. No pautamos nuestros productos en programas cuya audiencia infantil represente más del 35%. No vendemos a escuelas, a menos que se nos solicite.
Según algunas estimaciones, en no más de dos años, la demanda global de agua excederá la oferta en un 40%. ¿Cómo planean devolver cada gota que usan?
Este compromiso se articula mediante varios programas en tres líneas: 1) reducir el uso de agua en nuestras operaciones; 2) reusarla en actividades secundarias luego de su tratamiento en nuestras plantas; 3) devolverla a la naturaleza y a las comunidades. En Brasil ya conseguimos tener impacto cero en el empleo de ese recurso, y en todos nuestros proyectos para reabastecer cuencas y ecosistemas y brindar acceso a agua limpia y segura como en África Sub-Sahariana Medio Oriente y algunas zonas de América Latina-, tanto para consumo como para agricultura trabajamos con la sociedad civil y el sector público, de manera de asegurar la sustentabilidad de las iniciativas en el largo plazo. Nos involucramos en la reforma de políticas de acceso a las fuentes de agua para que sean más inclusivas, y apuntamos a mejorar la vida de las mujeres y niñas a través de proyectos relacionados con los recursos hídricos que accionen sobre la equidad de género. Quiero destacar que el 70% del agua disponible en el planeta se usa en actividades agrícolas; la industria de bebidas emplea menos del 1%del total. Por lo general, nuestras plantas están ubicadas en áreas industriales, donde la fuente es la red de agua municipal. Pocas veces las plantas extraen agua de pozo. Como dijo nuestro CEO, Muhtar Kent: «Ser buenos custodios de este recurso, el más critico, es un interés de largo plazo que compartimos con la gente».
¿Qué destino tienen los programas de reuso del agua? ¿Podría mencionar indicadores de mejoras alcanzadas?
El agua tratada se reusa en nuestras instalaciones. pero no en los productos. Nos han premiado por nuestros procesos de tratamiento. Desde 2004, optimizamos el ratio de utilización de ese recurso en un 16% en nuestras plantas.
Hemos devuelto 54,800 millones de litros de agua a comunidades de todo el globo y a la naturaleza a través de una variedad de proyectos. Esto representa un 35% del agua usada por la firma en la fabricación. Desde 2005, el sistema Coca-Cola se involucró en más de 386 proyectos relacionados en 94 países.
Coca realizó interesantes hallazgos biotecnológicos en materiales. ¿Cuál es su visión en cuanto a otros factores críticos, como la producción y el reciclado de envases?
Nuestra visión es la inexistencia de desperdicio. Aumentamos la eficiencia en el uso de los recursos innovando en envases sustentables. En 2012 vendimos 7,000 millones de botellas PlantBottle. Esto redujo el empleo de petróleo en la producción. Queremos que todas las botellas de plástico PET actuales sean PlantBottle para 2020. Ofrecimos nuestro desarrollo a otras industrias para crear la masa critica de modo de armar una cadena sustentable, que provea envases hechos en un 100% sobre la base de plantas. Contribuimos con la creación de un mercado para el PET reciclado al asociamos con firmas que reusan nuestros productos. Colaboramos en la reducción de relleno sanitario mediante proyectos de reciclado, con el fin de recuperar el 50% de los envases usados al año; lanzamos la innovadora linea de productos Ekocycle (creados a partir de otros de descarte) junto con el cantante will.iam, fundador de la banda de hip-hop The Black Eyed Peas, que alienta el reciclado entre los consumidores.
¿Cómo lmaginan Coca-Cola en 10 años?
Vemos un mundo lleno de oportunidades. Queremos que nuestro sistema duplique sus ganancias para 2020. Crear nuevas bebidas. Nuestra visión es la hoja de ruta para llegar.
Revista WOBI Número 13
Junio-Julio 2013
