La marca NIVEA enfrenta un huracán en Estados Unidos a causa de uno de sus anuncios cuya interpretación le ha sugerido a la sociedad un toque racista.
Se trata de una campaña para el target masculino y consiste en distintos diseños donde, a través de diversos copys, la marca busca que los hombres abandonen su «viejo yo» para lucir más presentables. Los gráficos muestran modelos sosteniendo una cabeza de su antigua personalidad para deshacerse de ella.
El gran problema viene justo en el anuncio donde aparece el modelo afroamericano, ya que éste se acompaña del copy: «Re-Civilize Yourself» (Re-Civilizate); mientras que en el diseño del hombre de piel blanca, el copy versa «Sin City isn’t an excuse to look like hell.»
El anuncio encendió los ánimos por supuesto, ya que el primer copy sugiere que el personaje afroamericano, debe «re-civilizarse», con todas las connotaciones que esto pueda implicar.
En casos así nos preguntamos quién fue el gerente de marca o director de marketing que autorizó esto ¿Acaso no probó el anuncio en focus group? ¿De verdad nadie le dijo que ciertos stakeholders podrían sentirse ofendidos? En verdad que suena a absurdo total.
Por supuesto que se originó polémica y protestas, especialmente a través de los canales de moda hoy en día, es decir, las redes sociales, particularmente en el Facebook de la marca, donde se han posteado comentarios como:
«Racism at its finest.»
«I will never buy another nivea product!!!!»
«Maybe U guys should put an add on a national televise show In Germany Showing Hitler Stating «Re civilize Your self». I bet Beiersdof Corporation In Germany And the german People Would love that. Should be ashamed of your add on that magazine and i am not even African American but i do have the two sense of knowing whats right to say and what isn’t.»
Incluso algunos le han pedido a Rihanna que deje de ser modelo y portavoz de la marca.
A lo que la marca de cosméticos ha contestado retirando el anuncio y posteando esta respuesta:
«Thank you for caring enough to give us your feedback about the recent ‘Re-civilized’ NIVEA FOR MEN ad. This ad was inappropriate and offensive. It was never our intention to offend anyone, and for this we are deeply sorry. This ad will never be used again. Diversity and equal opportunity are crucial values of our company.»
En otro comunicado, Beiersdorf agregó «Beiersdorf, as a company, represents diversity, tolerance and equal opportunity. Direct and indirect discrimination must be ruled out in all decisions and in all areas of the company.»
Tal parece que las marcas no han entendido que la responsabilidad social corre de manera transversal a través de todas las áreas y niveles de una organización; lo cual quiere decir que todas las decisiones, absolutamente todas, deben pasar por este filtro… La RSE no ha sido comprendida, lo cual nos lleva a otra pregunta ¿De verdad algún día llegará a serlo?
Un caso más para la reflexión.
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